(Artykuł ukazał się
w "Pszczelarz Polski" - 3/2001 i "Pszczelarstwo"
- 10/2001)
Z racji moich zainteresowań
marketingowych, na przełomie lat 2000/2001 miałem okazję
do kilkakrotnego spotkania się z pszczelarzami woj. opolskiego,
a także z pszczelarzami z regionu nowosądeckiego. Generalnie
i tu i tam padały stwierdzenia, które można zawrzeć w jednym
zdaniu: "my pszczelarze, marketing uprawiamy dobrze
i całkiem poprawnie, problem polega tylko na tym, że w społeczeństwie
zainteresowanie tym produktem maleje, a także ceny miodu
są zbyt niskie". Zdanie to oznacza, że moi dyskutanci
uważają, iż skoro, na co dzień parają się sprzedażą produktów
pszczelarskich to zagadnienia marketingowe są im dobrze
znane i niczego nie muszą się uczyć w tym zakresie. Zatem
warto powtórzyć myśl, która posłużyła mi za motto do tego
artykułu, "Czy poprawność, o której mówimy ma przyszłość?"
Aby na to pytanie można było udzielić poprawnej odpowiedzi,
musimy uważnie pochylić się nad wybranymi aspektami marketingowymi,
a w szczególności nad marketingiem mix.
Z definicji marketingu wynika[1], że aby doszło do wzajemnej
wymiany wartości, muszą być dwie strony danej operacji oraz
muszą one dochodzić do porozumienia na zasadach dobrowolności,
a także transakcja powinna przynieść korzyści obu stronom.
Dlatego nie mowy o marketingu w następujących przypadkach:
produkcji wyłącznie na własne potrzeby (pasieki hobbystyczne
- np. w USA zalicza się do nich pasieki do 5 rodzin pszczelich
i nawet nie podlegają one obowiązkowi ewidencjonowania),
kiedy zachodzi przypadek wyłudzania jakichś wartości np.
żebractwo,
w przypadku wymuszania określonych wartości (rozboje, szantaże,
złodziejstwa).
Na całym świecie istnieją firmy i osoby fizyczne, które
oferują klientom swoje produkty lub usługi w formie określonego
pakietu wartości (marketing świadomy[2]) i tacy, których
oferta jest przedstawiana w sposób niezaplanowany i niekiedy
nieskoordynowany (marketing intuicyjny[3]). Nie twierdzę,
że marketing intuicyjny we wszystkich przypadkach jest gorszy
od świadomego. Po prostu uważam, że koszty, jakie firma
(pszczelarz) ponosi przy uprawianiu marketingu intuicyjnego
są dużo wyższe, niż przy w pełni świadomych działaniach
w tym zakresie. Ponadto marketing realizowany w sposób świadomy
daje możliwość stosowania różnych narzędzi marketingowych
na raz lub na przemian (w zależności od potrzeb) oraz firma
(pszczelarz) posiada możliwość obserwacji efektów swoich
działań rynkowych. Ta ostatnia właściwość jest nad wyraz
istotna, jako że daje ona okazję do korekty tego rodzaju
działalności, bądź też do zmiany używanych narzędzi marketingowych.
Marketing mix jest w Polsce niedocenianym narzędziem, szczególnie
przez pszczelarzy-amatorów. Terminem tym określa się równoczesne
stosowane czterech podstawowych elementów związanych z procesem
sprzedaży:
produkt, jak np. miód, cena, dystrybucja (czyli sposób dostarczenia
produktu klientowi), promocja (system stosowanych zachęt
zakupowych, reklama, public relations i sponsoring).
Jeżeli chodzi o produkt, to oferowany miód powinien być
najwyższej jakości
i w gatunku poszukiwanym przez klienta. Jeżeli pszczelarz
nie prowadzi swojego punktu sprzedaży, to powinien poinformować
klienta, gdzie może się zaopatrzyć np. w poszukiwany przez
niego miód wrzosowy. Do produktu należy również opakowanie
wraz jego oznakowaniem (etykietą). Jeżeli preferencje klientów
skłaniają się w kierunku małych opakowań np. 500 g to powinniśmy
wychodzić tym preferencjom naprzeciw i nie wymuszać sprzedaży
np. w słoikach 0,9 l. Etykieta powinna spełniać kilka funkcji,
takich jak: przyciągającą uwagę, informacyjną (gat. miodu,
zawartość energii w 1 g, zastosowanie miodu itp.) i edukacyjną
(krótka informacja o właściwościach leczniczych danego gatunku
miodu). Równocześnie etykieta nie powinna być "przegadana",
bo nie przyniesie ona spodziewanego efektu marketingowego.
Cena miodu jest najbardziej newralgicznym tematem podczas
dyskusji z pszczelarzami. Ogromna większość z nas nie uświadamia
sobie faktu, że cena nie jest głównym czynnikiem ograniczającym
wzrost sprzedaży miodu. W badaniach Jacka Otto[4] okazało
się, że główną przyczyną rezygnacji z zakupów danego produktu
w danym sklepie była na pierwszym miejscu nieuprzejma obsługa
sprzedającego (24 %), zbyt mała oferta (19 %), niewłaściwe
doradztwo (16 %), a dopiero na czwartym miejscu znalazła
się niższa cena w sklepie konkurencyjnym (13 %). Jeżeli
zatem cena nie jest przyczyną w prowadzeniu wielkości sprzedaży
miodu na zadowalającym poziomie w naszym wciąż ubożejącym
społeczeństwie, to, co tą sprzedaż ogranicza? Przede wszystkim
- moim zdaniem - żałośnie niski poziom wiedzy polskiego
społeczeństwa nt. właściwości miodu, szczególnie w aspekcie
zdrowotnym. W tym miejscu warto przypomnieć, że przeciętne
spożycie miodu na głowę mieszkańca w Polsce wynosi około
300 g, podczas gdy w Niemczech grubo ponad 1000 g. Zwiększenie
u nas konsumpcji miodu tylko do wysokości 500 g na osobę,
oznaczałoby kres naszych kłopotów ze zbyciem krajowej produkcji.
O tym, że taki wzrost jest możliwy, świadczy przykład Węgier.
Pszczelarze i przychylni im naukowcy-dietetycy w ciągu dekady
lat 90-ch potrafili zwiększyć spożycie miodu na głowę mieszkańca
Węgier z 400 g do wysokości 800 g! Zatem, nawet w społeczeństwie
ubogim (sytuacja społeczeństwa węgierskiego jest podobna
do polskiego), dzięki mądrej kampanii promocyjnej można
osiągnąć tak znaczący wzrost konsumpcji miodu. Kampanię
tę prowadzili, w głównej mierze działacze pszczelarscy wszystkich
szczebli i naukowcy, we wszelkiego rodzaju mediach. Nie
będę rozwijał tego wątku, jako że pisałem już o public relations
w 1998 r.[5] Na rynku miodu obserwuje się częste obniżanie
ceny w celu zdobycia szerokiej klienteli. Pszczelarze stosują
ceny penetracyjne, tzn. takie, które mają wywołać zjawisko
zainteresowania sprzedawanym produktem możliwie dużej grupy
nabywców. Osobiście, zalecam dużą ostrożność w stosowaniu
takich praktyk, ponieważ cenę obniżyć jest łatwo (z narażeniem
się na straty), ale z powrotem wywindować ją do poprzedniego
poziomu jest niezwykle trudno.
Niesłychanie ważnym elementem marketingu mix jest dystrybucja
miodu, czyli łatwy dostęp klienteli do tego produktu. Duże,
polskie firmy działające na rynku miodu, zaczynają powoływać
swoich przedstawicieli terenowych w największych miastach
Polski. Dlaczego? Okazało się, że nie wystarczy miód dostarczyć
do hurtowni, skąd będzie redystrybuowany do sieci poszczególnych
sklepów, ponieważ w danym sklepie zostanie on położony na
mało atrakcyjnym miejscu i nie będzie zauważany przez klientów.
Zatem do zadań takiego przedstawiciela należy zbieranie
zamówień w sklepach (niekiedy nawet dostarczenie określonej
ilości miodu), lecz przede wszystkim jego ułożenie na półkach.
Z dystrybucją miodu znacznie lepiej sobie radzą pszczelarze
profesjonalni, którzy często zakładają własne sklepy. Jeżeli
są one ulokowane w atrakcyjnym miejscu (licznie uczęszczanym
przez okolicznych mieszkańców), jest to najlepszy kanał
dystrybucji produktów pszczelarskich. Pszczelarze-amatorzy
zmuszeni są do odmiennego sposobu dystrybuowania swojego
miodu. Część produkcji jest zbywana wprost w pasiece. Jest
to bezcenna forma sprzedaży i takich klientów, którzy sami
przyjeżdżają do pasieki po określone ilości miodu, należałoby
na rękach nosić... Wszak oszczędzają nam bezcenny czas i
biorą koszt transportu na swoje barki. Inni dowożą swój
produkt pod wskazane adresy domów, szczególnie do osób starszych,
jeszcze inni prowadzą sprzedaż w zakładach pracy, część
pszczelarzy wystaje całymi dniami na targowiskach, lecz
stosunkowo rzadko można ich spotkać w tzw. sprzedaży przydrożnej.
Warto zaznaczyć, że pszczelarze francuscy w sprzedaży przydrożnej
zbywają więcej niż połowę swojej produkcji miodu. Jeżeli
porówna się kanały dystrybucji pszczelarzy-amatorów w Stanach
Zjednoczonych z naszymi, to sporadycznie tylko w Polsce
jest prowadzona sprzedaż miodu przy okazji różnych imprez
sportowych, plenerowo-kulturalnych i na różnego rodzaju
obozowiskach, zwłaszcza latem. Wynika to chyba z braku takich
tradycji. Z tego krótkiego przeglądu kanałów dystrybucji
widać, że dla pszczelarzy nie są one stałe, i że pszczelarze
mają w tym zakresie dość duże pole manewru. Wadą ich wszystkich
jest brak stabilności, stąd też można zaobserwować "niewierność"
sporej części klienteli do jednego producenta-dostawcy miodu.
Niejako współbrzmiącym tutaj problemem jest proces budowania
marki produktu i marki firmy (pszczelarza). Zbudowanie dobrej
marki produktu i firmy jest procesem złożonym i niestety
z braku miejsca, nie będzie on omówiony w tym artykule.
Uważam, że największe zaniedbania posiadamy w zakresie promocji
produktów pszczelarskich. Prawie truizmem jest przypominanie,
że po przyjęciu Polski do Unii Europejskiej skończą się
cła zaporowe (43 %) na importowany miód. Zatem czeka nas
bolesne zderzenie z tanimi miodami zamorskimi. Powstanie
swoista sytuacja kryzysowa w zakresie zbywania krajowych
produktów pszczelarskich. Jak jesteśmy na tą sytuację kryzysową
przygotowani? Obawiam się, ze na dzień dzisiejszy niewiele
jest w Polsce pszczelarzy (a zwłaszcza działaczy związkowych),
którzy temu zagadnieniu poświęcają uwagę. Jednak polskie
pszczelarstwo ma jeszcze swoje 5 minut na wypromowanie polskiego
miodu na wzór Niemiec lub Szwajcarii (w tych krajach miody
rodzime są dużo droższe od importowanych). Ponadto, przy
okazji promocji polskiego miodu, moglibyśmy uzyskać inny
efekt tzn. wzrostu konsumpcji miodu średnio na osobę w ogóle.
Aby te zagadnienia rozwiązać, należałoby opracować specjalny
rodzaj kampanii informacyjnej skierowanej do polskiego społeczeństwa
i prowadzonej poprzez środki masowego przekazu (prasa, radio,
telewizja i Internet). Dzisiaj sytuacja wygląda w ten sposób,
że sporadycznie i okazjonalnie pojawiają się tematy pszczelarskie
w naszych mediach. A przecież można prowadzić reklamę polskiego
pszczelarstwa za darmo w formie public relations[6]. Istotnym
elementem promocji jest stosowanie materialnych zachęt w
stosunku do klientów zakupujących znaczące ilości miodu.
W mojej praktyce, przekonałem się, że nic tak nie zachęca
klienta do zwiększonych zakupów jak darowanie mu czegoś
zupełnie gratis. Przy zakupie 10 słoików 0,9 l miodu ofiaruję
klientowi 11 za darmo. Oczywiście, sprawiam mu takim postępowaniem
ogromną przyjemność (znacznie większą niż obniżeniem ceny
za słoik miodu) i przywiązuję go do mojej małej, pszczelarskiej
firmy. Rzecz jasna, można stosować inny system premiowania
zakupów np. po 5 słoiku dodać "za darmo" czekoladę
lub małą kawę, a dopiero po zakupie 15 słoika, dodatkowo
słoik miodu. Jeszcze lepszym prezentem byłaby jakaś figurka
woskowa lub świeca w kształcie ula. Takie prezenty, od razu
kojarzyłyby się z producentem-sprzedawcą miodu. Zastosować
można wiele systemów dodatkowej gratyfikacji klienta, ale
najważniejsza jest jedna myśl - w moich dziesięciu kupionych
przez klienta słoikach miodu, musi być zawarta wartość tego
jedenastego. Podobna zasada powinna być zastosowana przy
okazji sformułowania, innych systemów gratyfikacji klienta.
Istotnym elementem promocji jest zaplanowanie i przeprowadzenie
prawidłowej reklamy. Ale żeby to zagadnienie z grubsza omówić
należy zastanowić się nad istotą procesu marketingowego.
Na wstępie powiedzieliśmy sobie, że tak naprawdę, to klient
nie nabywa produkt tylko wartości do niego przypisane. Jeżeli
kupujemy samochód osobowy, to jego podstawowymi wartościami
są: umożliwienie szybkiego przemieszczania się z miejsca
na miejsce, komfort jazdy, bezpieczeństwo, niskie zużycie
paliwa i niekiedy kwestie prestiżowe (samochody luksusowe).
Podobnie ma się sprawa z miodem. Naszemu klientowi nie powinniśmy
oferować 1 kg miodu lipowego tylko zespół właściwości z
tym miodem związanych, a więc walory smakowe, profilaktyczne,
lecznicze oraz odżywcze. Dobra reklama stara się wydobyć
z produktu właściwość najbardziej charakterystyczną tzw.
sterczącą i w atrakcyjny sposób przekazać ją klientowi w
przesłaniu reklamowym. Reklamy samochodów marki Mercedes
informują swoich potencjalnych klientów o solidności i komforcie
jazdy, Volvo kładzie nacisk na bezpieczeństwo, a firma CocaCola
na odświeżające właściwości swoich napoi.
W moim marketingu pszczelarskim uznałem, że główną cechą
wyróżniającą miód jest jego pozytywny wpływ na zdrowie człowieka.
Kiedy trzy lata wstecz zacząłem zastanawiać się nad tymi
zagadnieniami (nie stać mnie na reklamę płatną), dość nieoczekiwanie
zostałem zaproszony do redagowania cyklu artykułów pod wspólnym
tytułem "Życie pszczół" z podtytułem "Pszczoły,
ekologia i zdrowie człowieka" w "Tygodniowym Magazynie
Reklamowym Sufler" rozdawanym w Opolu i w pobliskiej
okolicy za darmo. Początkowo byłem nieco zbulwersowany,
że mam publikować w tak mało "ambitnym" czasopiśmie,
w którym znajdują się same ogłoszenia, a tylko sporadycznie
pojawia się jakiś jednolity tekst. Lecz już po kilku tygodniach
zorientowałem się, że jest to doskonała forma reklamy mojego
miodu, w dodatku czyniona przy minimalnym wysiłku z mojej
strony. Okazało się, że czytelnikami "Suflera"
są dwie grupy ludzi: najbiedniejsi i ludzie biznesu. Ludzi
z pierwszej grupy nie bardzo stać na zakup prasy (oni też
nie kupują miodu), a ci drudzy przeglądają systematycznie
ogłoszenia z racji swoich obowiązków zawodowych. I gdy w
morzu ogłoszeń pojawia się jednolity tekst, jest on skrupulatnie
czytany przez ogromną większość osób przeglądających kolejny
nr "Suflera".
Tak więc od trzech lat, w odstępach dwu- trzytygodniowych
pojawia się mój tekst szeroko traktujący zagadnienia pszczelarskie,
ekologiczne i z zakresu apiterapii. Od początku starałem
się czytelnikom "Suflera" przekazać najbardziej
"sterczącą" wartość miodu, czyli jego pozytywny
wpływ na zdrowie człowieka przy pomocy specjalnie dobranego
hasła reklamowego. Myślę, że w tym miejscu warto przytoczyć
spostrzeżenie Mirosława Laszczaka mówiące, iż: "Ze
sloganem jest jak z dobrym samochodem - choć wiadomo jakie
cechy powinien posiadać, tylko nielicznym zdarza się udana
konstrukcja. Podobnie pisanie sloganów jest sztuką, która
wymyka się żelaznym regułom. Ważniejsze, bowiem od zasad
jest intuicja i kreatywne myślenie." Dlatego do końcowego
hasła (miód = zdrowie) dochodziłem przeszło dwa lata, jednak
warto było eksperymentować, ponieważ otrzymane wyniki przeszły
najśmielsze moje oczekiwania. Już w grudniu 2000 r. zostałem
bez kg miodu przeznaczonego na sprzedaż detaliczną (2/3
produkcji). Ponadto, cały czas zbieram zamówienia od klientów
na miody, które będą dopiero pozyskane w sezonie pszczelarskim
2001 r. Dlatego, pozwalam sobie na podanie niżej schematu
procesu dochodzenia do właściwego hasła reklamowego:
Życie pszczół
Pszczoły, ekologia i zdrowie człowieka (tytuł wraz z podtytułem)
Łyżka miodu z rana i z wieczora,
znacznie rzadziej chodzisz do doktora.
(pierwsze hasło - od 1 do 6 artykułu )
Okres ukazywania się ok.0,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu - nieznaczny.
W domu miód w rodzinie zdrowia
w bród.
(drugie hasło)
Okres ukazywania się ok. 1,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu o 20%
miód = zdrowie
(od 23 do 30 artykułu - ostateczne hasło)
Okres ukazywania się ok. 0,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu znaczący, o ok. 100 % w stosunku
do roku bazowego 1998.
Pokazana wyżej ewolucja hasła
reklamowego, wskazuje jak trudny jest to zabieg oraz na
inny niezmiernie istotny fakt, że dla przeciętnego człowieka
największą wartością jest zdrowie osobiste i jego najbliższych.
Dlatego uważam, że odwoływanie się w hasłach reklamowych
do: ekologii, "cudów natury", mądrości pszczół,
itd. posiada - dla przeciętnego odbiorcy przesłania reklamowego
- niewielkie znaczenie. Warto też dodać, że moją "reklamę"
w każdym artykule spinam klamrą w postaci P.S. z tekstem:
"Proszę o przekazanie honorarium na Dom Pomocy Społecznej
dla dzieci w Czarnowąsach." (oczywiście Redakcja "Suflera"
przekazuje teśrodki finansowe). Potęguje, to jeszcze bardziej
wymowę hasła reklamowego. W tym miejscu winien jestem Szanownym
Czytelnikom małe ostrzeżenie. Hasło, które doskonale się
sprawdza w społeczności opolskiej, wcale nie musi zaowocować
tymi samymi rezultatami w Warszawie, Szczecinie czy w Krakowie.
Społeczności z innych ośrodków mogą posiadać nieco odmienne
tradycje, zwyczaje zakupowe, doświadczenia z pszczołami
i pszczelarzami, to dlatego nie można podać uniwersalnego
hasła dla całego kraju. Jedynym wyjątkiem jest tutaj grupa
nastolatków, która wprawdzie jest bardzo zmienna w swych
upodobaniach, ale za to charakteryzująca się tymi samymi
cechami na całym świecie. Lecz na ogół nie do tej grupy
klientów kierujemy naszą ofertę, dlatego człowiek zajmujący
się marketingiem musi być na swoim terenie eksperymentatorem,
a zarazem musi ponosić konsekwencje finansowe za swoje błędy.
Myślę, że dlatego właśnie, tak szybko się uczy.
Jeżeli chodzi o kanały dystrybucji, to z racji wykonywania
pracy zawodowej stosuję w swoim gospodarstwie pasiecznym
tylko dwa z nich: sprzedaż na miejscu w pasiece i dostarczanie
miodu na wskazany adres. W okresach nasilonej sprzedaży,
dowożę codziennie na wskazane adresy zamówione ilości miodu
(po pracy), a między tymi okresami raz w tygodniu.
Tym przykładem z mojego gospodarstwa pasiecznego, można
by zakończyć wywód o praktycznym zastosowaniu marketingu
mix, gdyby nie tkwił w nas pszczelarzach, uzasadniony niepokój
o to, co przyniesie nam upływający czas. Dlatego, w następnym
artykule z uwagą pochylimy się nad zagadnieniami związanymi
z planowaniem i zarządzaniem przyszłością, czyli nad procesem
formułowania strategii marketingowych i ich ewentualnym
wykorzystaniem w pszczelarstwie.
Z pszczelarskimi pozdrowieniami
Maciej Winiarski
[1] Winiarski M. Pszczelarski
marketing, Pszczelarstwo 1998, nr 6, s. 12
[2] Określenie autora artykułu
[3] Tenże
[4] Otto J. Dlaczego odchodzą klienci, Marketing w praktyce
2001, nr 1. s. 24
[5] Winiarski M. Public relations w pszczelarstwie, Pszczelarstwo
1998,nr5,s. 12
[6] Tamże.
|