Pszczelarski marketing.
Artykuł ukazał się w "Pszczelarstwo" - 6/1998
Słowo angielskiego
pochodzenia "marketing" (M.) zrobiło w latach
dziewięćdziesiątych obecnego stulecia, zadziwiającą karierę
w krajach Środkowej i Wschodniej Europy. W Polsce również.
Stało się ono kluczem mającym rozwiązać wszystkie kłopoty
ekonomiczne firm, całych branż, a niekiedy i państw. Jednak
bez zmiany filozofii myślenia w firmie, zwłaszcza przez
gremia kierujące jej pracami, samo pojęcie niczego nie rozwiązuje
i w niczym nie pomaga. A zatem jak ten M. zdefiniować? Wielu
uczonych i praktyków podaje definicje, które swym stopniem
"naukowości" raczej gmatwają to zagadnienie niczego
nie wyjaśniając. Nie wchodząc w polemikę z autorami tych
definicji, ja w moim artykule zwracam jedynie uwagę na te
aspekty M., które mogą mieć praktyczne znaczenie w pszczelarskiej
pracy, równocześnie starałem się uniknąć powtórzeń z artykułów
opublikowanych wcześniej w naszym miesięczniku.
Przed szczegółowym omówieniem M., muszę kilka zdań poświęcić
pojęciu "konkurencji", jako podstawę do dalszych
rozważań. Jest ona w otaczającym nas świecie wszechobecna.
W biologii przedstawiciele jednego gatunku zwierząt lub
roślin walczą z innym o pożywienie, światło i o przestrzeń
życiową, zaś osobniki tego samego gatunku walczą między
sobą w sposób bezwzględny o pozycję w stadzie, o samicę
i jeszcze o tysiące innych rzeczy. Nie rozwodząc się dłużej
nad tym przykładem, można powiedzieć, że w przyrodzie ożywionej
trwa ustawiczna i bolesna dla organizmów słabiej przystosowanych
do określonych warunków, walka o przetrwanie. Podobnie dzieje
się z ludźmi, chociaż - na szczęście - oni starają się te
warunki walki ucywilizować i uczynić je bezkrwawymi. Człowiek
przez całe swe życie styka się z układami konkurencyjnymi,
które pozwalają mu wyzwolić jego aktywność, pomysłowość,
przebiegłość, a także umożliwiają mu poznanie smaku zwycięstwa
i częściej jeszcze - goryczy porażki. To właśnie konkurencja
między poszczególnymi osobami i zespołami ludzkimi prowadzi
do nieprawdopodobnych rezultatów we wszystkich dziedzinach
działalności człowieka. Dlatego można ją nazywać za amerykańskimi
ekonomistami przydomkiem: "błogosławiona". Warunki
konkurencyjne mają ogromne praktyczne odniesienia. Posłużę
się prostym przykładem: w pobliskiej wsi w latach 1991-94
były 3 prywatne sklepy spożywcze. Wtedy to obsługa we wszystkich
sklepach była bardzo miła, ceny porównywalne do cen w innych
miejscowościach. Dzisiaj został tylko jeden sklep, który
pomimo, że jest prywatnym, wrócił do dawnej "normy".
Obsługa stała się arogancka, ceny bardzo wysokie, a mieszkańcy
wsi potulnie znoszą ekstrawagancje właściciela. Brak konkurencji
zdegenerował jakość usług tego sklepu! W okresie intensywnej
transformacji naszej gospodarki, Czytelnicy mogliby podać
tysiące przykładów "błogosławionej" konkurencji
i negatywne przykłady przy jej ograniczeniu lub przy zupełnym
jej braku. Nieco okrężną drogą wróciliśmy do zagadnień ekonomicznych,
szczególnie marketingowych.
Przyznaję, że nie jest łatwo zdefiniować M. Posłużę się
tylko dwiema definicjami. Prof. Aniela Styś z wrocławskiej
Akademii Ekonomicznej mawia do swych słuchaczy: "M.
jest to rynkowanie czyli stałe działanie na rynku",
natomiast Philip Kotler M. definiuje słowami Sama Waltona:
"Naszym celem, jako przedsiębiorstwa, jest nie tylko
najlepszy, lecz wręcz wyjątkowy poziom obsługi klientów".
Nie ma M. kiedy przestajemy w jakikolwiek sposób funkcjonować
na rynku! Warto zauważyć, że naszą nieobecność na rynku
natychmiast wykorzystają inni. Bardzo boleśnie utratę rynku
odczują pszczelarze-ofiary powodzi. W związku z tym, że
proces odbudowy pasieki jest długi - pozostaną przy nich
nieliczni klienci, związani tylko więzami przyjaźni... Odbudowa
utraconego rynku może okazać się trudniejszą od odbudowy
pasieki! Podane dwie krótkie definicje wskazują również
na ogromną zmianę w podejściu do zagadnień rynkowych, jakie
mają miejsce u schyłku XX wieku. Do połowy lat siedemdziesiątych
obecnego stulecia, rynki były rynkami producentów tzn. zbytnio
nie przejmowano się potrzebami i upodobaniami klienta, bowiem
on wszystko kupował - dzisiaj klient, a właściwie jego satysfakcja
z dokonanego zakupu, jest dla firmy głównym celem działania.
Chociaż jest to trudne do zaakceptowania, uważam, że z pszczelarzy-profesjonalistów
przetrwają tylko tacy, którzy przyjmą ten sposób myślenia
o kliencie. Dobre samopoczucie klienta z udanego i pożytecznego
zakupu musi stać się naszym głównym celem w działaniach
marketingowych. Jeżeli w działalności handlowej osiągniemy
ten cel, to niejako "po drodze", zagwarantujemy
sobie wysoką rentowność z prowadzonego gospodarstwa pasiecznego.
Musimy nauczyć się patrzyć na naszą ofertę, na nasz produkt
oczyma klienta. Dopiero wówczas możemy sprostać jego oczekiwaniom
i warunkom narastającej konkurencji.
Powstaje fundamentalne pytanie: jak ten cel osiągnąć? Podstawową
rzeczą jest poinformowanie potencjalnych klientów o produktach
pszczelich i o ich właś-ciwościach oraz o miejscu ich nabycia.
Obok public relations (Pszczelarstwo nr...1998) najważniejszą
jest reklama naszych produktów. Zauważmy, że bardzo szkodliwym
jest pogląd, iż dobry towar sam się reklamuje, i że sam
się obroni przed konkurencją. Oczywiście nasz produkt musi
być najlepszy, a już na pewno nie może mieć zaniżone parametry
w stosunku do przyjętych normatywów. Twierdzenie, że dobry
produkt sam się wypromuje i wyreklamuje do złudzenia przypomina
pisarza, który pisze genialne książki... do szuflady! Wszak
ani jeden czytelnik nie będzie miał szansy potwierdzenia,
że te dzieła istotnie zasługują na miano genialnych. A więc
reklama informuje czytelnika o tym, że "książka została
napisana", jaki ma "tytuł", kto jest "autorem"
i dla jakiego "czytelnika" jest przeznaczona.
Identyczne zasady obowiązują w reklamowaniu naszych produktów.
Mądra reklama jest adresowana do określonej grupy klientów,
informując ich o produkcie, o nazwie firmy, o adresie producenta
i o systemie zastosowanych rabatów. Niezmiernie ważnym jest
określenie odbiorcy reklamy poprzez zastosowanie tzw. segmentacji
rynku. Reklama adresowana do wszystkich, właściwie jest
adresowana do nikogo. Swego czasu koncern CocaCola uważał,
że produkuje tak dobry produkt, iż wystarczy poinformować
o tym przy pomocy reklamy wszystkie grupy ludzi i sukcesy
spłyną jak z rogu obfitości... Stało się inaczej - w końcu
lat siedemdziesiątych ekspansja tego światowego koncernu
została zahamowana. Po wnikliwej analizie zmieniono adresata
reklamy - współcześnie - została ona skierowana do młodzieży
- która jak się okazało - raz nauczona konsumpcji tego napoju,
już do końca swoich dni od CocaColi nie odejdzie. Koncern
powrócił na drogę ekspansji i rozwoju. Wydaje mi się, że
z racji zdrowotnych właściwości produktów pszczelich, najlepszym
odbiorcą naszych reklam mógłby być małżeństwa z dziećmi
w wieku przedszkolnym i szkolnym. W tym miejscu przywołuję
własne doświadczenia. Kilka rodzin od ponad 20 lat zaopatruje
się u nas w miód. Zaczęli kiedy były u nich małe dzieci.
One już dawno poszły w świat, a te rodziny kupują coraz
więcej miodu, bowiem zaopatrują nie tylko siebie, ale i
te nowe rodziny, które szczęśliwie z nich wypączkowały!
Powróćmy jeszcze do reklamy. Jednorazowa w gazecie, w czasopiśmie
lub w radiu bądź w telewizji jest całkowicie bezużyteczna.
Bowiem jest ona jak kropla wody upuszczona na rozgrzaną
płytę - natychmiast wyparowuje bez najmniejszego śladu.
Dlatego gdy decydujemy się na reklamę, to powtarzajmy ją
conajmniej trzy razy. Jeżeli nas nie stać na luksus dużej
reklamy wówczas znacznie skuteczniejsze od wprawdzie dużego
ale jednorazowego ogłoszenia jest zastosowanie całej serii
malutkich informacji w poczytnej gazecie w odstępach 7 -14
dniowych. Na pewno zostanie ona zauważona, ponieważ w społeczeństwie
jest pokaźna grupa osób, która w gazecie czyta prawie wyłącznie
ogłoszenia. Przy wielokrotnej reklamie dołącza do nich ogromna
grupa osób, która natyka się na takie reklamy przypadkowo.
Załóżmy, że jesteśmy bogaci i decydujemy się na dużą reklamę
w wybranym czasopiśmie. Gdzie ją zamieścić i co powinna
zawierać? Najbardziej poczytne i najdroższe są strony okładki
(1 i 4), a później jej wewnętrzne strony (2 i 3). Czytelnik
odruchowo chętniej czyta teksty umieszczone w prawym górnym
rogu strony i napisy umieszczone pod zdjęciem, a nie nad
nim. Najważniejsze w reklamie jest logo firmy (pszczelarza)
i przesłanie (slogan). Polskie reklamy na ogół są przegadane
i zatłoczone nadmierną ilością informacji, w której przesłanie
reklamodawcy ginie... Bardzo dobrze jest umieszczać na dużej
niezadrukowanej przestrzeni logo i przesłanie firmy oraz
drobnymi literami, na dole ogłoszenia, podać dane teleadresowe.
Slogan jest szalenie istotnym elementem reklamy. Kiedyś,
Melchior Wańkowicz ułożył taki slogan: "LOT-em bliżej".
Czy istotnie było bliżej?
Z pewnością nie, a jednak przed wojną, slogan ten zwielokrotnił
liczbę przewożonych pasażerów przez LOT!
Drodzy Czytelnicy! Musnąłem ledwie problematykę reklam,
o których można by zapisać kilka nr "Pszczelarstwa".
Dlatego nie kończąc tego tematu przechodzę do naszego zachowania
się gdy znajdujemy się "oko w oko" z klientem.
Aby nieco naświetlić ten temat, zmuszony jestem przytoczyć
typowe zachowania się na osi sprzedawca (pszczelarz) - klient.
Są tu możliwe następujące postawy:
1.
sposób podstawowy - sprzedaż i zero dalszego zainteresowania
klientem,
2. sposób reaktywny - sprzedaje się produkt, zachęcając
klienta aby do nas zadzwonił, gdyby miał jakieś pytania
lub wątpliwości,
3. sposób odpowiedzialny - po zakupie dzwonimy do klienta
z pytaniem czy produkt spełnił jego oczekiwania i z prośbą
o uwagi na temat produktu lub o rodzaju usług,
4. w sposób proaktywny - dzwonimy od czasu do czasu do naszego
klienta informując go o sprowadzonych "nowinkach"
oraz oczywiście zapraszamy go do ponownego odwiedzenia nas
lub naszego sklepu,
5. w sposób partnerski - non stop współpracujemy z klientem
w zakresie poprawienia naszej oferty.
Niestety w Polsce i wśród pszczelarzy, dominuje pierwszy
lub co najwyżej drugi sposób sprzedawania produktów pszczelich.
Oczywiście nie możemy "poprawiać" po pszczołach
miodu, ale możemy w oparciu o opinie klienta zmieniać wielkość
opakowań, sposób oznakowania, a także dostarczać miody gatunkowe,
kremowane itd. W takich rozmowach musimy wykazywać dużą
dozę cierpliwości, bowiem polski klient nie jest przyzwyczajony
do kontaktów ze sprzedawcą i początkowo okazuje on dużą
dozę nieufności, by wreszcie po jej przełamaniu rozmawiać
o dziesiątkach innych spraw, tylko nie na interesujący nas
temat. Powtarzam: musimy być bardzo cierpliwi i wyrozumiali.
Jest to bardzo istotne, bowiem w ten sposób zjednujemy sobie
klienta, pobudzamy jego ciekawość dot. biologii pszczół,
właściwości produktów, niekiedy dochodzi do zawiązywania
przyjaźni wychodzących daleko poza ramy zwykłych interesów.
Równocześnie zwrasta sprzedaż naszych produktów, ponieważ
klienci w ten sposób traktowani, stają się naszymi mimowolnymi
"ambasadorami" w środowiskach, w których żyją
i pracują. Jeszcze jedna niezwykle ważna sprawa: pomimo,
że większość naszych klientów nie zna się na produktach
pszczelich, to nigdy, przenigdy nie wolno ich oszukiwać
np. w ten sposób, że z tej samej konwi nabierzemy miód lipowy,
akacjowy, wielokwiatowy itd.! Podstawą naszego działania
marketingowego jest stałe budowanie zaufania u klienta.
Pamiętajmy przy tym, że jak wynika z badań brytyjskich,
zadowolony klient z zawartej transakcji, powie o swej satysfakcji
tylko 4 osobom, zaś niezadowolony przekaże złą opinię, aż
23!
Ważne jest nasze zachowanie się w sklepie. Jeżeli wchodzi
klient, a my nie jesteśmy zajęci innym, natychmiast wstajemy
z krzesła i całą naszą postawą oraz pogodną (najlepiej uśmiechniętą)
twarzą, wyrażamy swą gotowość do służenia pomocą. Jednak
poza odpowiedzią na pozdrowienie, przez długą chwilę nie
przerywamy milczenia, bowiem klient znienacka zagadnięty
może się spłoszyć i wycofać się ze sklepu. Zatem pozwalamy
mu swobodnie "myszkować" w naszym sklepie i dopiero
kiedy widzimy pytające spojrzenia zaczynamy rozmowę. Nie
należy zaczynać słowami: "czy mogę Panu/i/ pomóc?",
znacznie lepsze jest np. zagadnięcie w rodzaju: "Widzę,
że Pan/i/ jest zainteresowany/a/ miodami gatunkowymi?"
i potem najczęściej rozwija się ciepła rozmowa, z której
dowiadujemy się czego poszukuje klient.
Kilka razy odwoływałem się do rozmów telefonicznych z klientem.
Tutaj też obowiązują bardzo proste zasady. Jeżeli dzwoni
telefon, to podnosząc słuchawkę należy przywitać się i przedstawić
się, następnie wysłuchać naszego rozmówcę, by wreszcie udzielić
w miarę możliwości, rzetelnej odpowiedzi. Nie wolno składać
obietnic bez pokrycia np. sprowadzenia produktu, o którym
nie mamy pewności, że znajduje się na rynku. Znacznie lepiej
jest poprosić o nr telefonu z zapewnieniem, iż jeszcze tego
samego dnia, a najpóźniej następnego, poinformujemy klienta
o możliwości zabezpieczenia tego produktu. Jeżeli my dzwonimy
do klienta, to oczywiście obowiązują wyżej podane zasady,
ale ponieważ pierwszy kontakt z nim został zawarty w sklepie
to zdarza się, że traktuje już on nas jak starego znajomego
i zaczyna relacjonować przeróżne sprawy, nie dopuszczając
nas do głosu. Narracji klienta nie wolno przerywać, bowiem
nie osiągniemy zamierzonego celu. Dopiero gdy klient "wygada
się", załatwiamy naszą sprawę.
Etykietowanie produktów. Jest obowiązkowe w przypadku prowadzenia
sklepu. Wówczas obok loga naszego gospodarstwa pasiecznego,
sloganu i nazwy produktu, powinniśmy podać nazwę (lub nazwisko)
producenta, niekiedy z nr tel. i adresem. Etykietowanie
naszych produktów jest bardzo ważne w przypadku sprzedaży
na targowisku. Wówczas kontakty między klientem, a sprzedającym
są dość przypadkowe, a etykieta znacznie zwiększa zaufanie
klienta do oferowanego produktu. Jestem przekonany, że gdybyśmy
odważyli się pokazać na etykiecie swoje zdjęcie, to z pewnością
zwiększyłoby to jeszcze bardziej zaufanie klienta, bo producent
ujawniając mu swój wizerunek, upewnia go o wysokiej jakości
produktu. Jeżeli drukujemy etykiety kolorowe, to oczywiście
staramy się zachować naturalną kolorystykę występującą w
pszczelarstwie, jednakże unikając kolorów czarnych i odcieni
szarości oraz ciemnych brązów. Czerń i odcienie ciemne brązu
nie przyciągają klienta, lecz wręcz przeciwnie; odpychają
go od naszego produktu. Na szczęście mamy tak ogromny wybór
kolorowych kwiatów z pszczołami na nich, a także większość
produktów pszczelich jest w tonacji jasnej, że w tym zakresie
nie powinniśmy popełniać większych błędów.
Wszystkie działania marketingowe służą wykreowaniu i utrzymaniu
korzystnego wizerunku gospodarstwa pasiecznego w oczach
jego klienteli. To zadanie musi być bardzo trudne skoro
znany ekonomista amerykanski; David Ogilvy powiada: "Każdy
człowiek może robić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary
i wytrwałości, aby stworzyć sobie markę".
Drodzy Czytelnicy "Pszczelarstwa"! W ten oto sposób
kończą się moje rozważania marketingowe, którymi to jeszcze
do niedawna nie musieliśmy zbytnio przejmować się. Ale co
by nie powiedziano o zagadnieniach marketingowych, to dla
mnie jest tylko jedna prawda: całe społeczeństwo musi w
tempie przyspieszonym uczyć się nowego, a wraz nim i my,
pszczelarze. Musimy się uczyć wszystkiego: i działania mechanizmów
demokracji w pluralistycznym społeczeństwie i zachowania
się w warunkach rosnącej konkurencji, i przyjmowania oraz
adoptowania do specyfiki naszego zawodu nowych narzędzi
ekonomicznych, nie zatracając zarazem to co jest w polskim
pszczelarstwie najcenniejsze; naszej miłości do pszczół
i do naszej pracy przy nich. Mam nadzieję, że ten króciutki
przegląd "nowinek" ekonomicznych ułatwi Czytelnikom
poruszanie się po skomplikowanych rynkach Unii Europejskiej,
które przyjdą do nas, może już za chwilę...
Z
pszczelarskimi pozdrowieniami
Maciej
Winiarski
Bibliografia:
1.Batchelor Richard, Beswick
Val, Morton Chris; wykłady prowadzone pod patronatem PHARE,
L R Leisure PLC I Lubelska Szkoła Biznesu; Łańcut 1995.
2.Dunn Jr. Robert M.; What is a market economy? published
by U.S. Information Agency June 1992.
3.Erwing Andrew, Lee Barbara W., Leeds Roger; Accelerating
Privatization in Ex-socialist Economies, Special Issue of
Global Issues in Transition (Number 7, March 1994).
4.Graham Carol; Safet nets and market transition, Economic
Reform, Published by USIA Regional Program Office, Vienna
1995.
5.Kotler Philip; Marketing, analiza, planowanie,wdrażanie
i kontrola.; Wydanie VI, Wydawnictwo Gebethner Ska., 1997.
6.Styś Aniela; Wykłady, zima 1996/97 w Opolu.
7.Woytowicz-Neymann Monika i inni; Business English; Państwowe
Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa 1990.
8.Thorburn Andrew; wykłady na temat: Zasady obsługi bezpośrednich
inwestycji zagranicznych spons. przez PHARE i PAIZ pod nadzorem;
Scotish Development Overseas, Glasgow, Miłków 1996.
|