W poprzednich dwóch artykułach omówiłem wybrane elementy marketingowe i strategii marketingowych możliwych do zastosowania
w pszczelarstwie ("PP" 2001nr 3 i 4). Oczywiście, nie chcę przez to powiedzieć, że uprzednio zaproponowane rozwiązania marketingowe, są jedynymi "prawdami" i że jeżeli inni pszczelarze stosują odmienne reguły gry marketingowej dla swoich produktów pszczelarskich, iż nie prowadzą swoich działań właściwie. Nie rozwijając tego tematu (opisanego przez wielu autorów),
w dzisiejszej wypowiedzi, chciałbym ograniczyć się do przekazania moich doświadczeń i przemyśleń dotyczących marki firmy pszczelarskiej i marki miodu. Dodam, że mówię tylko o miodzie, ponieważ chyba nie popełnię błędu, jeżeli stwierdzę, iż jest on zdecydowanie głównym produktem, (chociaż nie jedynym) uzyskiwanym z naszych gospodarstw pasiecznych.
Zatem jakie znaczenie posiada marka firmy dla sprzedaży określonego produktu i w ogóle jak zdefiniować markę firmy? Chociaż, prawie intuicyjnie wszyscy z grubsza wiemy, czym są, tzw. wyroby markowe (często w decyzjach zakupowych preferujemy je), określenie, czym jest marka firmy jest już rzeczą dużo trudniejszą. David Ogilvy uważa, że wizerunek firmy (marka) jest jak twarz człowieka - podobnie skupia na sobie uwagę i albo zachęca do poufałości, albo sprawia, że od razu chwytamy się za kieszeń, sprawdzając czy jest jeszcze w niej portfel(!). To określenie pozwala nam zrozumieć, że skoro są takie reakcje ludzi, to wizerunek firmy musi być rzeczą bardzo ważną dla prowadzonej przez nią sprzedaży towarów lub usług, ale w dalszym ciągu nie odpowiada na pytanie, czym właściwie jest marka firmy? Niektórzy ekonomiści (J. Kotarbiński 1999, M. Urbaniak 2000) stwierdzają po prostu, że marka firmy jest "wartością dodaną produktu", wynikającą tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów produktu, które są związane z jego postrzeganiem. Jednak uważam, że ta definicja jest zbyt dużym uproszczeniem, bowiem w ekonomii przez wartość dodaną rozumie się rzeczywisty wkład podmiotu gospodarczego w wartość wytworzonych produktów, obejmujący: zysk netto, podatek dochodowy, amortyzację, zapłacone odsetki od kredytów i pożyczek oraz koszty pracy (wynagrodzenia brutto wraz z narzutami). I właśnie od wartości dodanej firmy płacą podatek VAT (z ang. Value Add Tax). Dlatego, można tylko stwierdzić, że marka firmy stanowi tylko część wartości dodanej (do jej produktów) - niekiedy bardzo dużą - umożliwiającą stawianie swoim "produktom markowym" wysokiej ceny - często nie mającej uzasadnienia w rzeczywistej wartości produktów. Stąd też każda firma - duża i mała np. pszczelarska - powinna starać się o stworzenie silnej marki, która stanowi zabezpieczenie jej przyszłych dochodów oraz może stanowić wymierną wartość, o którą pszczelarz lub firma pszczelarska musi bardzo starannie zabiegać.
Skoro, nie możemy nazwać marki firmy "wartością dodaną", a inne określenia moim zdaniem brzmią również pejoratywnie ("wartość dodatkowa" lub "wartość naddana"), to w dalszych rozważaniach zostańmy przy określeniach "marka firmy", "prestiż firmy" lub "wizerunek firmy", pamiętając, że mówią one o części wartości dodanej do danego przedsiębiorstwa. Zatem, tak naprawdę marka produktu jest to zaznaczenie na produkcie, prestiżu przedsiębiorstwa. Dlatego, na rynku za markowe uważane są te produkty, które są oferowane przez firmy o powszechnie uznawanym pozytywnym wizerunku. Oznacza to, że w ogromnej większości przypadków marka produktu jest ściśle związana z marką firmy. Z kolei, klient pozytywny wizerunek firmy wyrabia sobie poprzez produkt przez nią jemu oferowany, wraz całą "oprawą" towarzyszącą procesowi transakcji rynkowych.
Proces budowania marki przedsiębiorstwa polega na tworzeniu więzi zaufania między konsumentem a firmą (w naszym przypadku, najczęściej pszczelarzem). Dlatego, przy pomocy pozytywnych wspomnień klientów pobudzamy ich chęć do zakupu. David Ogilvy powiada: Produkty tak jak ludzie mają swoją osobowość, którą mogą stworzyć lub stracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników: nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu. Konsument musi czuć pewien rodzaj komfortu z posiadania produktów danej marki, musi posiadać świadomość, że prestiżowa firma oferuje mu swoje "markowe produkty", zapewniające jemu (klientowi) oczekiwane wartości. Niestety, wielu pszczelarzy powiada tak: Ja nie muszę reklamować mojego miodu, ponieważ jest to tak dobry produkt, że sam się reklamuje! Widzimy, że z tych wszystkich cech, które wymienił Ogilvy, pszczelarz wyłącznie liczy na charakter oferowanego klientowi produktu. Takie podejście w gospodarce rynkowej, gdzie "lepsze jest zawsze wrogiem dobrego", jest absolutnie niewystarczające. Przecież, prowadząc pasiekę na określonym obszarze, nasi koledzy-pszczelarze z tego samego terenu, oferują klientowi produkty o identycznym charakterze. Jednak, aby dalej poprowadzić nasze rozważania muszę w tym miejscu wspomnieć o cyklu życia produktu na rynku.W dużym uproszczeniu wyróżnia się cztery fazy tego cyklu:
1. faza wprowadzenia produktu na rynek. Cechuje ją wolny wzrost sprzedaży. Często w tej fazie firma ponosi straty, bowiem usiłuje ona niskimi cenami i kosztownymi akcjami promocyjnymi zachęcić klientów do podejmowania decyzji zakupowych;
2. faza wzrostu sprzedaży, charakteryzuje się dużą dynamiką przyrostu wolumenu zbywanego produktu i jego rosnącą rentownością;
3. faza dojrzałości i nasycenia, wyróżnia się spowolnieniem dynamiki wzrostu sprzedaży oraz stabilizacją zysków firmy uzyskiwanych
z produktu;
4. faza spadku. Charakteryzuje się znacznym spadkiem sprzedaży produktu, może dojść do dużych strat w firmie oraz zaniku produkcji i sprzedaży.
Wielu Kolegów i Koleżanek zakrzyknie, że opisany cykl życia produktu nie może dotyczyć miodu! Przecież pszczoły od zarania istnienia cywilizacji obdarowywały człowieka takim samym cennym produktem i dopóki będzie istniało pszczelarstwo to właściwości biochemiczne i fizyczne miodu będą takie same! Jeżeli rozpatrujemy rynek globalnie, jest to święta racja - naturalny miód pszczeli jest miodem i nic go nie zastąpi. Ale jak dokonamy dyferencjacji (podzielenia) rynku na mniejsze segmenty, to okazuje się, że na niektórych rynkach został wyparty całkowicie, zatem musiał on tam przejść swoją fazę zmierzchu i zaniku produktu na tych rynkach. Jakie to były segmenty rynku? Historycznie rzecz ujmując po raz pierwszy miód musiał ustąpić w XVII
i XVIII w. przed konkurencją tańszego cukru trzcinowego, a od połowy XIX w. buraczanego, (pierwsza cukrownia do produkcji cukru z buraków została uruchomiona pod Wrocławiem w 1812 r). Początkowo, dotyczyło to głównie słodzenia takich używek jak kawa i herbata. W czasach nam bliższych, podczas II wojny światowej, Amerykanie całkowicie zastąpili miód w przemyśle piekarniczym syropem otrzymywanym z kiełków kukurydzy. Zatem na rynku piekarniczym Stanów Zjednoczonych, można mówić o fazie zmierzchu miodu. W odniesieniu do słodzenia cukrem zamiast miodem, można obiektywnie stwierdzić, że był to proces nieuchronny, ale w odniesieniu do przemysłu piekarniczego w USA - nie jestem o tym przekonany, czy część winy za ten stan rzeczy nie ponoszą sami pszczelarze amerykańscy, którzy swą bierną postawą marketingową pozwolili wyprzeć się z tego rynku. Zresztą po II wojnie światowej, pszczelarstwo europejskie przeżywało również dość trudne chwile, związane z wprowadzaniem na rynek sztucznych miodów, a w Polsce ziołomiodów.
Szczęśliwie dla nas pszczelarzy, miód na kontynencie europejskim opiera się (przynajmniej na razie) tego rodzaju namiastkom. Jednak nie możemy być pewni, czy w przyszłości, w jakimś segmencie rynku, naturalny miód pszczeli nie zostanie wyparty przez inne produkty, które będą posiadały zbliżone właściwości, a przede wszystkim będą dużo od niego tańsze. Dlatego, tak potrzebna nam jest edukacja społeczeństwa o korzystnych dla zdrowia właściwościach produktów pszczelarskich, po to właśnie, by możliwie szeroka klientela broniła nas od zakusów różnych "racjonalizatorów". Bowiem,
w sposób wyjątkowo klarowny, klienci głosują swoimi decyzjami zakupowymi "za" lub "przeciw" danemu produktowi.
Obronę taką bardzo ułatwia posiadany wysoki prestiż firmy - w naszym przypadku najczęściej po prostu prestiż nazwiska pszczelarza. Ale o prestiż firmy lub nazwiska musi się nieustannie zabiegać, pamiętając, że produkt markowy nie oznacza nić innego jak tylko wartości, których klienci pragną, i za które gotowi są zapłacić niekiedy nawet duże pieniądze. Zasada ta nie omija nawet ogromne koncerny światowe, jak np. CocaColę, która poniosła dotkliwe straty, dlatego, że kilka lat temu wybuchł skandal związany ze znalezieniem we Francji, Belgii i w Polsce w butelkach z napojami tej firmy, drobnoustrojów zagrażających zdrowiu i życiu człowieka. Koncern CocaCola poniósł nie tylko straty związane z wycofaniem ze sprzedaży ogromnych ilości butelek z napojami, ale przede wszystkim ucierpiał wizerunek firmy, co natychmiast się wyraziło się obniżeniem akcji koncernu na giełdach światowych oraz zmalała sprzedaż na całym świecie. Podobna zasada dotyczy każdego. Należy, zawsze i wszędzie pamiętać, o swojej marce (nazwisku), bowiem z nią związane są pieniądze. Dzieje się tak, dlatego, że współczesny klient kupuje nie tylko produkt jako rzecz materialną, posiadającą określone parametry fizyczne, chemiczne, itd., ale również swoje wyobrażenie o produkcie (urodę, - kosmetyki, zdrowie - rower górski, długość życia - zdrowa żywność i miód, smak - ananasy, w przypadku samochodów chęć szpanowania w swoim środowisku, itd., itp.). Dlatego właśnie cena powinna odpowiadać wyobrażeniom klienta o produkcie oraz sugerować elitarny lub egalitarny charakter marki.
Firma lub pszczelarz do budowania marki wykorzystuje cały repertuar działań marketingowych, wśród których ważnymi elementami, będącymi zarazem wyróżnikami produktu na rynku, są: logo, symbol, slogan reklamowy, opakowanie, podpis itd. Wszystkie te elementy są wyróżnikami marki i trafiają do podświadomości klienta. Chyba nie będzie truizmem przypomnienie,
że z punktu widzenia estetyki, zupełnie inaczej odbieramy
kg mięsa zapakowany w specjalną folię i włożony do firmowej torby papierowej, a zupełnie inaczej, gdy to samo mięso zostanie nam odważone
i zapakowane w zwykły szary papier pakunkowy. Identyczna zasada obowiązuje przy sprzedaży miodu. Zupełnie inaczej klienci odbierają słoiki miodu w ogóle nie opisane, a zupełnie inaczej, jeżeli będzie na nim estetyczna, ładnie graficznie opracowana etykieta, z adresem i telefonem producenta. Kosztuje to trochę wysiłku, ale się opłaca.
Trzeba nam wiedzieć jeszcze jedno: tak naprawdę siła określonej marki firmy i jej produktów zależy wyłącznie od klienta. Zależy od tego, czego się
o danej marce dowiedział, czego doświadczył, jakie zdanie sobie o niej wyrobił, jakie ma do niej podejście. Nasze wysiłki (niekiedy i wydatki) marketingowe są w istocie inwestycją w to, co klient wie, czuje, kojarzy i myśli o marce.
Ta wiedza dyktuje nam kierunek działania oraz decyduje o naszej przyszłości. Dodam jeszcze i to, ze świadome budowanie marki mojego nazwiska jako pszczelarza w wybranych środowiskach Opola, zacząłem w 1998 r. Dzisiaj, przez cały okres jesienno-zimowy przyjmuję zapisy na miód, który będzie wyprodukowany dopiero w sezonie 2002 r.
Powstaje oczywiste pytanie - jakie zasady marketingowe ułatwiają
proces budowania marki firmy lub nazwiska pszczelarza?
1. Jakość dostarczanego produktu (miodu) klientowi. W tym zakresie nie wolno sobie pozwolić na żadną niedoróbkę (dostarczenie klientowi miodu nadmiernie uwodnionego, przegrzanego, przekłamanego,
tzn. mylnie nazwany np. miód wielokwiatowy deklarowany jako lipowy już nie mówiąc o sporadycznie zdarzających się zafałszowaniach miodu syropem cukrowym. Wszelakie sposoby obniżenia jakości naszego produktu, natychmiast odbijają się na wielkości sprzedaży naszego miodu, a niekiedy odbijają się negatywnymi skutkami na całym środowisku pszczelarzy danego mikroregionu.
2. Marka firmy powstaje w wyniku rozgłosu a nie reklamy. Pamiętajmy
o pewnej zasadzie mówiącej, iż zadowolony klient z naszego produktu pochwali się 4-5 znajomym, zaś niezadowolony obwieści swój dyskomfort psychiczny, aż 23-24 osobom!
3. Kiedy już posiadamy markę nazwiska lub firmy, do jej podtrzymania w świadomości klientów niezbędne jest uprawianie reklamy. Warto sobie uzmysłowić, że nie zawsze musi być ona płatna. Przecież przeciętnego pszczelarza-amatora (ta grupa pszczelarzy jeszcze długo będzie dominującą, jeżeli chodzi o produkcję miodu w Polsce) nie stać na płatne reklamy. Ale doskonale można docierać do naszej potencjalnej klienteli poprzez uprawianie public relations, o którym przy innych okazjach, wielokrotnie już pisałem.
4. Marka powinna zawładnąć podświadomością człowieka. Tylko wtedy będzie on dokonywać zakupów impulsywnych, bez kierowania się logicznym procesem wymiany argumentów, a nawet dla osiągnięcia swojego celu (zakupu produktu markowego) będzie gotów do poświęceń (pokonania znacznej odległości od miejsca zamieszkania do pasieki, długiego okresu oczekiwania na miód, dokonania przedpłaty gotówkowej, itd.).
5. Firma pszczelarska lub pszczelarz musi być wiarygodna/y/. W naszym przypadku, powinniśmy przekazywać jak najwięcej wiedzy
nt. właściwości sprzedawanego miodu, a także wykazywać się dużą znajomością biologii pszczół, częściowo botaniki pszczelarskiej (spełniać funkcje eksperckie), bowiem ogromne tempo życia nie pozwala klientowi na samodzielne poszukiwanie takich wiadomości i oczekuje on je od pszczelarza. Często odstraszają od zakupów, osoby, którym pszczelarz zlecił sprzedaż miodu w swoim imieniu, a nie mające zielonego pojęcia o właściwościach miodu.
6. Marka staje się tym silniejsza, im bardziej dotyczy ona węższego asortymentu wyrobów. W pasiece produkcyjnej można pozyskiwać cały szereg produktów pszczelarskich. W mojej pasiece produkuję miód, wosk i propolis. Jednak cały mój wysiłek budowania marki skoncentrowany jest wyłącznie na miodzie, co, jak wspomniałem wyżej, zwiększyło znacząco sprzedaż tego produktu. Ktoś inny, posiada wysokie uzdolnienia artystyczne i wyrabia z wosku przeróżne cacka. Powinien on skoncentrować swój wysiłek budowania marki, właśnie w oparciu o swoje uzdolnienia, a przy okazji niejako prowadzić sprzedaż miodu. Rozproszenie marki, na różne produkty (miód, wyroby z wosku, propolis, mleczko pszczele, miodosytnictwo, apiterapię, wydawnictwa książek pszczelarskich, itd.) prowadzi do odwrotnego skutku, mianowicie do osłabienia marki tego produktu, na którego sprzedaży najbardziej nam zależy.
7. Prowadzenie właściwej strategii cenowej marki, jest szczególnie istotne przy wprowadzaniu na rynek produktów o krótkim terminie ważności. Poza mleczkiem pszczelim nie przychodzą mi do głowy inne przykłady, zatem zapożyczę jeden przykład z mleczarstwa. Powszechnie wiadomo, że w zakładach mleczarskich jogurty nie zawsze w procesie produkcyjnym osiągają parametry wymagane przez określoną markę. Powstaje dylemat: czy kilka lub kilkanaście ton jogurtu wypuścić na rynek pod znaną klientowi marką w obniżonej cenie, czy przeznaczyć ten jogurt na paszę za symboliczną złotówkę, lub może poszukiwać innych rozwiązań? Jak się puści tą partię produktu pod znaną marką w obniżonej cenie, to wiadomo co się stanie. Ucierpi prestiż firmy i w dłuższej perspektywie czasowej spadnie sprzedaż w konsekwencji firma odnotuje straty. Przeznaczyć na paszę - szkoda, produkt wprawdzie nie posiada najwyższych parametrów, ale jest pełnowartościowy. Zachodnioeuropejskie firmy znalazły "trzecią drogę", a mianowicie wypuszczają na rynek ów jogurt w niższej cenie, ale pod nazwą innej marki! Jednym słowem, firmy te świadomie rejestrują się pod dwiema nazwami, po to by w razie niepowodzenia produkcyjnego sprzedać towar, może bez zysku, ale i bez strat, równocześnie nie narażając na szwank dobrego imienia firmy. Ten ostatni przykład napisałem z myślą o kilkudziesięciu przedsiębiorstwach pszczelarskich działających w Polsce i zajmujących się przetwórstwem produktów pszczelarskich.
Zasad budowania marki firmy i produktu specjaliści marketingowi wymieniają kilkadziesiąt. Ja ograniczyłem się tylko do tych siedmiu, które uważam za najważniejsze i najłatwiejsze do wdrożenia w naszych codziennych kontaktach
z klientami.
Może się zdawać, że treść tego artykułu opisuje sprawy oczywiste, powszechnie znane. Jednak zachęcam Koleżanki i Kolegów, aby uważnie pochylili się nad tym zagadnieniem i pomyśleli o jednym - jakim człowiekiem-pszczelarzem widzą mnie moi sąsiedzi-nabywcy miodu, klienci,
z którymi handluję już lata oraz ci wszyscy, których ja nie znam, ale oni mnie znają. Kochani, jeśli znajdziecie odpowiedź na to proste pytanie,
to równocześnie będziecie mogli określić, jaką Wasze nazwisko, (przedsiębiorstwo pszczelarskie) posiada markę. Tym ostatnim stwierdzeniem wkraczamy już na inną działkę marketingu, związaną z badaniami rynkowymi, a które są niesłychanie pomocne w prowadzeniu każdej działalności gospodarczej. Ale o prostych i łatwych narzędziach do użycia przez każdego pszczelarza, służącym badaniom rynkowym oraz o formułowaniu wniosków z tych badań wynikających opowiem, Koleżankom i Kolegom jesienią, gdy już będziemy po sezonie pszczelarskim.

Z pszczelarskimi pozdrowieniami

Maciej Winiarski