(Artykuł ukazał się w "Pszczelarz Polski" - 3/2001 i "Pszczelarstwo" - 10/2001)

Z racji moich zainteresowań marketingowych, na przełomie lat 2000/2001 miałem okazję do kilkakrotnego spotkania się z pszczelarzami woj. opolskiego, a także z pszczelarzami z regionu nowosądeckiego. Generalnie i tu i tam padały stwierdzenia, które można zawrzeć w jednym zdaniu: "my pszczelarze, marketing uprawiamy dobrze i całkiem poprawnie, problem polega tylko na tym, że w społeczeństwie zainteresowanie tym produktem maleje, a także ceny miodu są zbyt niskie". Zdanie to oznacza, że moi dyskutanci uważają, iż skoro, na co dzień parają się sprzedażą produktów pszczelarskich to zagadnienia marketingowe są im dobrze znane i niczego nie muszą się uczyć w tym zakresie. Zatem warto powtórzyć myśl, która posłużyła mi za motto do tego artykułu, "Czy poprawność, o której mówimy ma przyszłość?" Aby na to pytanie można było udzielić poprawnej odpowiedzi, musimy uważnie pochylić się nad wybranymi aspektami marketingowymi, a w szczególności nad marketingiem mix.
Z definicji marketingu wynika[1], że aby doszło do wzajemnej wymiany wartości, muszą być dwie strony danej operacji oraz muszą one dochodzić do porozumienia na zasadach dobrowolności, a także transakcja powinna przynieść korzyści obu stronom. Dlatego nie mowy o marketingu w następujących przypadkach:
produkcji wyłącznie na własne potrzeby (pasieki hobbystyczne - np. w USA zalicza się do nich pasieki do 5 rodzin pszczelich i nawet nie podlegają one obowiązkowi ewidencjonowania),
kiedy zachodzi przypadek wyłudzania jakichś wartości np. żebractwo,
w przypadku wymuszania określonych wartości (rozboje, szantaże, złodziejstwa).
Na całym świecie istnieją firmy i osoby fizyczne, które oferują klientom swoje produkty lub usługi w formie określonego pakietu wartości (marketing świadomy[2]) i tacy, których oferta jest przedstawiana w sposób niezaplanowany i niekiedy nieskoordynowany (marketing intuicyjny[3]). Nie twierdzę, że marketing intuicyjny we wszystkich przypadkach jest gorszy od świadomego. Po prostu uważam, że koszty, jakie firma (pszczelarz) ponosi przy uprawianiu marketingu intuicyjnego są dużo wyższe, niż przy w pełni świadomych działaniach w tym zakresie. Ponadto marketing realizowany w sposób świadomy daje możliwość stosowania różnych narzędzi marketingowych na raz lub na przemian (w zależności od potrzeb) oraz firma (pszczelarz) posiada możliwość obserwacji efektów swoich działań rynkowych. Ta ostatnia właściwość jest nad wyraz istotna, jako że daje ona okazję do korekty tego rodzaju działalności, bądź też do zmiany używanych narzędzi marketingowych.
Marketing mix jest w Polsce niedocenianym narzędziem, szczególnie przez pszczelarzy-amatorów. Terminem tym określa się równoczesne stosowane czterech podstawowych elementów związanych z procesem sprzedaży:
produkt, jak np. miód, cena, dystrybucja (czyli sposób dostarczenia produktu klientowi), promocja (system stosowanych zachęt zakupowych, reklama, public relations i sponsoring).
Jeżeli chodzi o produkt, to oferowany miód powinien być najwyższej jakości
i w gatunku poszukiwanym przez klienta. Jeżeli pszczelarz nie prowadzi swojego punktu sprzedaży, to powinien poinformować klienta, gdzie może się zaopatrzyć np. w poszukiwany przez niego miód wrzosowy. Do produktu należy również opakowanie wraz jego oznakowaniem (etykietą). Jeżeli preferencje klientów skłaniają się w kierunku małych opakowań np. 500 g to powinniśmy wychodzić tym preferencjom naprzeciw i nie wymuszać sprzedaży np. w słoikach 0,9 l. Etykieta powinna spełniać kilka funkcji, takich jak: przyciągającą uwagę, informacyjną (gat. miodu, zawartość energii w 1 g, zastosowanie miodu itp.) i edukacyjną (krótka informacja o właściwościach leczniczych danego gatunku miodu). Równocześnie etykieta nie powinna być "przegadana", bo nie przyniesie ona spodziewanego efektu marketingowego.
Cena miodu jest najbardziej newralgicznym tematem podczas dyskusji z pszczelarzami. Ogromna większość z nas nie uświadamia sobie faktu, że cena nie jest głównym czynnikiem ograniczającym wzrost sprzedaży miodu. W badaniach Jacka Otto[4] okazało się, że główną przyczyną rezygnacji z zakupów danego produktu w danym sklepie była na pierwszym miejscu nieuprzejma obsługa sprzedającego (24 %), zbyt mała oferta (19 %), niewłaściwe doradztwo (16 %), a dopiero na czwartym miejscu znalazła się niższa cena w sklepie konkurencyjnym (13 %). Jeżeli zatem cena nie jest przyczyną w prowadzeniu wielkości sprzedaży miodu na zadowalającym poziomie w naszym wciąż ubożejącym społeczeństwie, to, co tą sprzedaż ogranicza? Przede wszystkim - moim zdaniem - żałośnie niski poziom wiedzy polskiego społeczeństwa nt. właściwości miodu, szczególnie w aspekcie zdrowotnym. W tym miejscu warto przypomnieć, że przeciętne spożycie miodu na głowę mieszkańca w Polsce wynosi około 300 g, podczas gdy w Niemczech grubo ponad 1000 g. Zwiększenie u nas konsumpcji miodu tylko do wysokości 500 g na osobę, oznaczałoby kres naszych kłopotów ze zbyciem krajowej produkcji. O tym, że taki wzrost jest możliwy, świadczy przykład Węgier. Pszczelarze i przychylni im naukowcy-dietetycy w ciągu dekady lat 90-ch potrafili zwiększyć spożycie miodu na głowę mieszkańca Węgier z 400 g do wysokości 800 g! Zatem, nawet w społeczeństwie ubogim (sytuacja społeczeństwa węgierskiego jest podobna do polskiego), dzięki mądrej kampanii promocyjnej można osiągnąć tak znaczący wzrost konsumpcji miodu. Kampanię tę prowadzili, w głównej mierze działacze pszczelarscy wszystkich szczebli i naukowcy, we wszelkiego rodzaju mediach. Nie będę rozwijał tego wątku, jako że pisałem już o public relations w 1998 r.[5] Na rynku miodu obserwuje się częste obniżanie ceny w celu zdobycia szerokiej klienteli. Pszczelarze stosują ceny penetracyjne, tzn. takie, które mają wywołać zjawisko zainteresowania sprzedawanym produktem możliwie dużej grupy nabywców. Osobiście, zalecam dużą ostrożność w stosowaniu takich praktyk, ponieważ cenę obniżyć jest łatwo (z narażeniem się na straty), ale z powrotem wywindować ją do poprzedniego poziomu jest niezwykle trudno.
Niesłychanie ważnym elementem marketingu mix jest dystrybucja miodu, czyli łatwy dostęp klienteli do tego produktu. Duże, polskie firmy działające na rynku miodu, zaczynają powoływać swoich przedstawicieli terenowych w największych miastach Polski. Dlaczego? Okazało się, że nie wystarczy miód dostarczyć do hurtowni, skąd będzie redystrybuowany do sieci poszczególnych sklepów, ponieważ w danym sklepie zostanie on położony na mało atrakcyjnym miejscu i nie będzie zauważany przez klientów. Zatem do zadań takiego przedstawiciela należy zbieranie zamówień w sklepach (niekiedy nawet dostarczenie określonej ilości miodu), lecz przede wszystkim jego ułożenie na półkach. Z dystrybucją miodu znacznie lepiej sobie radzą pszczelarze profesjonalni, którzy często zakładają własne sklepy. Jeżeli są one ulokowane w atrakcyjnym miejscu (licznie uczęszczanym przez okolicznych mieszkańców), jest to najlepszy kanał dystrybucji produktów pszczelarskich. Pszczelarze-amatorzy zmuszeni są do odmiennego sposobu dystrybuowania swojego miodu. Część produkcji jest zbywana wprost w pasiece. Jest to bezcenna forma sprzedaży i takich klientów, którzy sami przyjeżdżają do pasieki po określone ilości miodu, należałoby na rękach nosić... Wszak oszczędzają nam bezcenny czas i biorą koszt transportu na swoje barki. Inni dowożą swój produkt pod wskazane adresy domów, szczególnie do osób starszych, jeszcze inni prowadzą sprzedaż w zakładach pracy, część pszczelarzy wystaje całymi dniami na targowiskach, lecz stosunkowo rzadko można ich spotkać w tzw. sprzedaży przydrożnej. Warto zaznaczyć, że pszczelarze francuscy w sprzedaży przydrożnej zbywają więcej niż połowę swojej produkcji miodu. Jeżeli porówna się kanały dystrybucji pszczelarzy-amatorów w Stanach Zjednoczonych z naszymi, to sporadycznie tylko w Polsce jest prowadzona sprzedaż miodu przy okazji różnych imprez sportowych, plenerowo-kulturalnych i na różnego rodzaju obozowiskach, zwłaszcza latem. Wynika to chyba z braku takich tradycji. Z tego krótkiego przeglądu kanałów dystrybucji widać, że dla pszczelarzy nie są one stałe, i że pszczelarze mają w tym zakresie dość duże pole manewru. Wadą ich wszystkich jest brak stabilności, stąd też można zaobserwować "niewierność" sporej części klienteli do jednego producenta-dostawcy miodu. Niejako współbrzmiącym tutaj problemem jest proces budowania marki produktu i marki firmy (pszczelarza). Zbudowanie dobrej marki produktu i firmy jest procesem złożonym i niestety z braku miejsca, nie będzie on omówiony w tym artykule.
Uważam, że największe zaniedbania posiadamy w zakresie promocji produktów pszczelarskich. Prawie truizmem jest przypominanie, że po przyjęciu Polski do Unii Europejskiej skończą się cła zaporowe (43 %) na importowany miód. Zatem czeka nas bolesne zderzenie z tanimi miodami zamorskimi. Powstanie swoista sytuacja kryzysowa w zakresie zbywania krajowych produktów pszczelarskich. Jak jesteśmy na tą sytuację kryzysową przygotowani? Obawiam się, ze na dzień dzisiejszy niewiele jest w Polsce pszczelarzy (a zwłaszcza działaczy związkowych), którzy temu zagadnieniu poświęcają uwagę. Jednak polskie pszczelarstwo ma jeszcze swoje 5 minut na wypromowanie polskiego miodu na wzór Niemiec lub Szwajcarii (w tych krajach miody rodzime są dużo droższe od importowanych). Ponadto, przy okazji promocji polskiego miodu, moglibyśmy uzyskać inny efekt tzn. wzrostu konsumpcji miodu średnio na osobę w ogóle. Aby te zagadnienia rozwiązać, należałoby opracować specjalny rodzaj kampanii informacyjnej skierowanej do polskiego społeczeństwa i prowadzonej poprzez środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja i Internet). Dzisiaj sytuacja wygląda w ten sposób, że sporadycznie i okazjonalnie pojawiają się tematy pszczelarskie w naszych mediach. A przecież można prowadzić reklamę polskiego pszczelarstwa za darmo w formie public relations[6]. Istotnym elementem promocji jest stosowanie materialnych zachęt w stosunku do klientów zakupujących znaczące ilości miodu. W mojej praktyce, przekonałem się, że nic tak nie zachęca klienta do zwiększonych zakupów jak darowanie mu czegoś zupełnie gratis. Przy zakupie 10 słoików 0,9 l miodu ofiaruję klientowi 11 za darmo. Oczywiście, sprawiam mu takim postępowaniem ogromną przyjemność (znacznie większą niż obniżeniem ceny za słoik miodu) i przywiązuję go do mojej małej, pszczelarskiej firmy. Rzecz jasna, można stosować inny system premiowania zakupów np. po 5 słoiku dodać "za darmo" czekoladę lub małą kawę, a dopiero po zakupie 15 słoika, dodatkowo słoik miodu. Jeszcze lepszym prezentem byłaby jakaś figurka woskowa lub świeca w kształcie ula. Takie prezenty, od razu kojarzyłyby się z producentem-sprzedawcą miodu. Zastosować można wiele systemów dodatkowej gratyfikacji klienta, ale najważniejsza jest jedna myśl - w moich dziesięciu kupionych przez klienta słoikach miodu, musi być zawarta wartość tego jedenastego. Podobna zasada powinna być zastosowana przy okazji sformułowania, innych systemów gratyfikacji klienta. Istotnym elementem promocji jest zaplanowanie i przeprowadzenie prawidłowej reklamy. Ale żeby to zagadnienie z grubsza omówić należy zastanowić się nad istotą procesu marketingowego. Na wstępie powiedzieliśmy sobie, że tak naprawdę, to klient nie nabywa produkt tylko wartości do niego przypisane. Jeżeli kupujemy samochód osobowy, to jego podstawowymi wartościami są: umożliwienie szybkiego przemieszczania się z miejsca na miejsce, komfort jazdy, bezpieczeństwo, niskie zużycie paliwa i niekiedy kwestie prestiżowe (samochody luksusowe). Podobnie ma się sprawa z miodem. Naszemu klientowi nie powinniśmy oferować 1 kg miodu lipowego tylko zespół właściwości z tym miodem związanych, a więc walory smakowe, profilaktyczne, lecznicze oraz odżywcze. Dobra reklama stara się wydobyć z produktu właściwość najbardziej charakterystyczną tzw. sterczącą i w atrakcyjny sposób przekazać ją klientowi w przesłaniu reklamowym. Reklamy samochodów marki Mercedes informują swoich potencjalnych klientów o solidności i komforcie jazdy, Volvo kładzie nacisk na bezpieczeństwo, a firma CocaCola na odświeżające właściwości swoich napoi.
W moim marketingu pszczelarskim uznałem, że główną cechą wyróżniającą miód jest jego pozytywny wpływ na zdrowie człowieka. Kiedy trzy lata wstecz zacząłem zastanawiać się nad tymi zagadnieniami (nie stać mnie na reklamę płatną), dość nieoczekiwanie zostałem zaproszony do redagowania cyklu artykułów pod wspólnym tytułem "Życie pszczół" z podtytułem "Pszczoły, ekologia i zdrowie człowieka" w "Tygodniowym Magazynie Reklamowym Sufler" rozdawanym w Opolu i w pobliskiej okolicy za darmo. Początkowo byłem nieco zbulwersowany, że mam publikować w tak mało "ambitnym" czasopiśmie, w którym znajdują się same ogłoszenia, a tylko sporadycznie pojawia się jakiś jednolity tekst. Lecz już po kilku tygodniach zorientowałem się, że jest to doskonała forma reklamy mojego miodu, w dodatku czyniona przy minimalnym wysiłku z mojej strony. Okazało się, że czytelnikami "Suflera" są dwie grupy ludzi: najbiedniejsi i ludzie biznesu. Ludzi z pierwszej grupy nie bardzo stać na zakup prasy (oni też nie kupują miodu), a ci drudzy przeglądają systematycznie ogłoszenia z racji swoich obowiązków zawodowych. I gdy w morzu ogłoszeń pojawia się jednolity tekst, jest on skrupulatnie czytany przez ogromną większość osób przeglądających kolejny nr "Suflera".
Tak więc od trzech lat, w odstępach dwu- trzytygodniowych pojawia się mój tekst szeroko traktujący zagadnienia pszczelarskie, ekologiczne i z zakresu apiterapii. Od początku starałem się czytelnikom "Suflera" przekazać najbardziej "sterczącą" wartość miodu, czyli jego pozytywny wpływ na zdrowie człowieka przy pomocy specjalnie dobranego hasła reklamowego. Myślę, że w tym miejscu warto przytoczyć spostrzeżenie Mirosława Laszczaka mówiące, iż: "Ze sloganem jest jak z dobrym samochodem - choć wiadomo jakie cechy powinien posiadać, tylko nielicznym zdarza się udana konstrukcja. Podobnie pisanie sloganów jest sztuką, która wymyka się żelaznym regułom. Ważniejsze, bowiem od zasad jest intuicja i kreatywne myślenie." Dlatego do końcowego hasła (miód = zdrowie) dochodziłem przeszło dwa lata, jednak warto było eksperymentować, ponieważ otrzymane wyniki przeszły najśmielsze moje oczekiwania. Już w grudniu 2000 r. zostałem bez kg miodu przeznaczonego na sprzedaż detaliczną (2/3 produkcji). Ponadto, cały czas zbieram zamówienia od klientów na miody, które będą dopiero pozyskane w sezonie pszczelarskim 2001 r. Dlatego, pozwalam sobie na podanie niżej schematu procesu dochodzenia do właściwego hasła reklamowego:

Życie pszczół
Pszczoły, ekologia i zdrowie człowieka (tytuł wraz z podtytułem)

Łyżka miodu z rana i z wieczora, znacznie rzadziej chodzisz do doktora.
(pierwsze hasło - od 1 do 6 artykułu )
Okres ukazywania się ok.0,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu - nieznaczny.

W domu miód w rodzinie zdrowia w bród.
(drugie hasło)
Okres ukazywania się ok. 1,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu o 20%

miód = zdrowie
(od 23 do 30 artykułu - ostateczne hasło)
Okres ukazywania się ok. 0,5 roku,
wzrost sprzedaży miodu znaczący, o ok. 100 % w stosunku do roku bazowego 1998.

Pokazana wyżej ewolucja hasła reklamowego, wskazuje jak trudny jest to zabieg oraz na inny niezmiernie istotny fakt, że dla przeciętnego człowieka największą wartością jest zdrowie osobiste i jego najbliższych. Dlatego uważam, że odwoływanie się w hasłach reklamowych do: ekologii, "cudów natury", mądrości pszczół, itd. posiada - dla przeciętnego odbiorcy przesłania reklamowego - niewielkie znaczenie. Warto też dodać, że moją "reklamę" w każdym artykule spinam klamrą w postaci P.S. z tekstem: "Proszę o przekazanie honorarium na Dom Pomocy Społecznej dla dzieci w Czarnowąsach." (oczywiście Redakcja "Suflera" przekazuje teśrodki finansowe). Potęguje, to jeszcze bardziej wymowę hasła reklamowego. W tym miejscu winien jestem Szanownym Czytelnikom małe ostrzeżenie. Hasło, które doskonale się sprawdza w społeczności opolskiej, wcale nie musi zaowocować tymi samymi rezultatami w Warszawie, Szczecinie czy w Krakowie. Społeczności z innych ośrodków mogą posiadać nieco odmienne tradycje, zwyczaje zakupowe, doświadczenia z pszczołami i pszczelarzami, to dlatego nie można podać uniwersalnego hasła dla całego kraju. Jedynym wyjątkiem jest tutaj grupa nastolatków, która wprawdzie jest bardzo zmienna w swych upodobaniach, ale za to charakteryzująca się tymi samymi cechami na całym świecie. Lecz na ogół nie do tej grupy klientów kierujemy naszą ofertę, dlatego człowiek zajmujący się marketingiem musi być na swoim terenie eksperymentatorem, a zarazem musi ponosić konsekwencje finansowe za swoje błędy. Myślę, że dlatego właśnie, tak szybko się uczy.
Jeżeli chodzi o kanały dystrybucji, to z racji wykonywania pracy zawodowej stosuję w swoim gospodarstwie pasiecznym tylko dwa z nich: sprzedaż na miejscu w pasiece i dostarczanie miodu na wskazany adres. W okresach nasilonej sprzedaży, dowożę codziennie na wskazane adresy zamówione ilości miodu (po pracy), a między tymi okresami raz w tygodniu.
Tym przykładem z mojego gospodarstwa pasiecznego, można by zakończyć wywód o praktycznym zastosowaniu marketingu mix, gdyby nie tkwił w nas pszczelarzach, uzasadniony niepokój o to, co przyniesie nam upływający czas. Dlatego, w następnym artykule z uwagą pochylimy się nad zagadnieniami związanymi z planowaniem i zarządzaniem przyszłością, czyli nad procesem formułowania strategii marketingowych i ich ewentualnym wykorzystaniem w pszczelarstwie.
Z pszczelarskimi pozdrowieniami

Maciej Winiarski

[1] Winiarski M. Pszczelarski marketing, Pszczelarstwo 1998, nr 6, s. 12
[2] Określenie autora artykułu
[3] Tenże
[4] Otto J. Dlaczego odchodzą klienci, Marketing w praktyce 2001, nr 1. s. 24
[5] Winiarski M. Public relations w pszczelarstwie, Pszczelarstwo 1998,nr5,s. 12
[6] Tamże.