(Artykuł ukazał się w "Pszczelarstwo" - 5/1998)

I. Definicje i krytyka public relations w Polsce.

Istnieje wiele różnorakich definicji public relations (PR). Wydaje mi się, że dla potrzeb organizacji pszczelarskich i dla pszczelarzy wystarczy zacytowanie tylko czterech z nich.

1. Stworzenie i pielęgnowanie stosunków z opinią publiczną określane jest mianem public relations, czyli pracą z opinią publiczną (Junghardt).

2. Public relations jest to promocja prowadzona przez firmę, korporację, instytucje rządowe poprzez osoby życzliwe lub inne organizacje, a także przez publiczność, którzy/które dystrybuują informacje dotyczące polityki, rodzaju prowadzonej działalności, produkcji itd. (Webster - tłum. wł.).

3. Public relations oznacza częste kontakty z szeroką publicznością. Przy czym publiczność: to każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele (Philip Kotler)

4. Public relations jest to zarządzanie funkcją identyfikowania, zakładania i utrzymywania wzajemnie korzystnych powiązań między organizacją, a zróżnicowanymi publicznościami, od których zależy powodzenie tej organizacji lub jej klęska. (Scott M. Cutlip - tłum. wł.).

Definicje te wskazują jednoznacznie na znaczenie opinii publicznej. Okazuje się, że w państwie demokratycznym funkcjonuje swoista czwarta "władza" , niesłusznie przypisywana mediom. Jest nią opinia publiczna, która decydujeo powodzeniu firmy lub określonej organizacji, o akceptacji (lub jej braku) dla działań polityków i działaczy gospodarczych, a także o popularności i szacunku dla poszczególnych zawodów. Natomiast media są jedynie doskonałym narzędziem przekazywania informacji od źródeł ich pozyskiwania do publiczności. Dlatego rola mediów w społeczeństwie demokratycznym jest stale rosnąca, przy czym zważmy, że nie jest to jedyne narzędzie przepływu informacji. Do tych definicji dodajmy jeszcze jedno wyjaśnienie iż: PR pomaga kompletnemu, pluralistycznemu społeczeństwu na osiąganie decyzji funkcjonalnych i bardziej efektywnych przez dzielenie się wzajemnym zrozumieniem między grupami społecznymi i instytucjami (Scott M. Cutlip - tłum. wł.).

Publiczność rozumiana jako część społeczności zainteresowana określonymi sprawami, podlega stałym i niezwykle zróżnicowanym strumieniom informacji (niekiedy sprzecznym) płynących z różnych źródeł. Stąd też poszczególne grupy społeczne są zmienne w swych zapatrywaniach, upodobaniach i decyzjach. A zatem dla specjalistów PR lub osób, które z racji zajmowanego stanowiska muszą tą dziedziną zajmować się, najważniejszą rzeczą jest wysłuchiwanie opinii społecznej. Umiejętność słuchania różnych osób i przeróżnych zdań na dany temat jest sztuką bardzo trudną i po prostu trzeba jej nauczyć się. Uważam, że ta umiejętność, a właściwie prawie kompletny brak jej u osób uprawiających PR w Polsce, jest naszym największym błędem. Cytowany wyżej Scott M. Cuttlip pisze: "...zastępca dyrektora ogromnego koncernu lotniczego Delta Airlines Corp. posiada drzwi swego gabinetu zawsze otwarte, i efektem tego prostego zabiegu jest tak duża liczba osób składających mu wizytę, że dywan tam znajdujący się musi być co miesiąc oddawa-ny do gruntownego czyszczenia."(!) Zatem każdy, kto chce lub musi uprawiać PR, powinien nauczyć się słuchać głosów "zwykłych" ludzi.
W szczególnej sytuacji znajdują się działacze pszczelarstwa; bowiem z jednej strony powinni wysłuchiwać głosów pszczelarzy, a z drugiej, głosów przeciętnych obywateli lokalnej społeczności, w zakresie problematyki pszczelarskiej i nie tylko. Stałe wysłuchiwanie przeróżnych opinii jest ważne, zwłaszcza gdy nasilają się ataki na pszczelarzy np. podejrzewanych o fałszowanie miodu. PR służy bowiem nie tylko do przekazania publiczności naszych informacji, lecz również do zmieniania (w ograniczonym zakresie) werdyktu społecznego i do zmiany wizerunku firmy lub organi-zacji. Dlatego z całym przekonaniem wyrażam pogląd, że PR może służyć pszczelarstwu jako doskonałe narzędzie pozwalające na ukształtowanie pozytywnego stosunku społeczeństwa dla naszej pracy i do obalenia wielu mitów i fałszywych poglądów. Lecz to niezwykłe narzędzie, po prostu należy zacząć używać w sposób świadomy i perfekcyjnie zaplanowany.

II. Warunki powodzenia pracy w public relations.

Wbrew dość powszechnej opinii praktyczne zastosowanie PR, tak żeby przyniosło pożądane efekty, nie jest łatwe, ani proste. Aby działania w tej dziedzinie przyniosły pozytywny skutek to trzeba spełnić określone warunki, które wydają się być oczywiste.

1. Wymagane uzdolnienia:
- efektywnego pisania,
- przekonywującego mówienia.
2. Wymagana wiedza:
- głęboka znajomość zróżnicowanych mediów,
- rozumienie procesu zarządzania,
- przenikliwość w interesach i finansach.
3. Wymagane uzdolnienia do:
- rozwiązywania problemu,
- podejmowania decyzji,
- zręcznego kierowania ludźmi, generującego ich zaufanie,
- podejmowania odpowiedzialności.
4. Wymagane zalety:
- stabilność i zdrowy rozsądek,
- pośpiech i entuzjazm,
- szerokie zainteresowania i intelektualna ciekawość,
- umiejętność dobrego słuchania,
- tolerancja na frustracje,
- posiadanie swego stylu.

Niezależnie od wyszczególnionych wyżej wymagań, najbardziej pożądaną cechą człowieka realizującego PR jest plastyczność. Umiejętność dostosowywania się do niemal każdej sytuacji, pozwala takiemu specjaliście zawsze i w każdym przypadku na wyciągnięcie pewnych korzyści dla sprawy, którą "sprzedaje" społeczeństwu. Ważną sprawą jest charakter człowieka. Specjalista PR nie może być "urodzonym" pesymistą, człowiekiem zgorzkniałym i wyrzekającym na wszystko i na wszystkich. Kto pragnie parać się PR, winien zdawać sobie sprawę z tego, że opinia publiczna jest skumulowaną sumą pojedynczych opinii wydanych podczas debaty i zobowiązującą określoną grupę ludzi. Skoro tak, to nie jest zaskoczeniem w codziennym realizowaniu zadań, że są różni ludzie, którzy "nie rozumieją nas", lub "nie chcą współpracować z nami" albo "odmawiają pracy tak ciężkiej jaką powinni wykonywać", a także "nie chcą prawidłowo głosować", oraz "nie dają tak dużo jak powinni" itd. A zatem opinie całkiem odmienne od tych, w które wierzymy i które chcemy upowszechnić w społeczeństwie, nie mogą nas zrazić i powstrzymać od wyznaczonego zadania. Po dokładnej analizie bezwzględnie wszystkich opinii, staramy skoncentrować się na głównym problemie i na sposobach jego rozwiązania. W ścisłym określeniu wagi problemu pomagają udzielone odpowiedzi na pytania:

- gdzie jest główne źródło odnoszące się do problemu?
- gdzie dokładnie umiejscowiony jest problem?
- kiedy występuje problem?
- kto wprowadza problem lub kto jest zobowiązany do jego wprowadzania?
- jak problem wprowadzono lub jak zobowiązano do jego wprowadzenia?
- dlaczego ten problem odnosi się do organizacji lub danej publiczności?
Warto wiedzieć, że poinformowanie społeczeństwa o czymś, jest tylko częścią rozwiązania, lecz w istocie rzeczy nie jest problemem.
Drogie Koleżanki i Koledzy! Zasygnalizowane wyżej wymagania do osób uprawiających PR i sposobu podejścia do problemu, zdają się być trudne i bardzo skomplikowane. Ale przecież ilekroć zabieramy publicznie głos, to tylekroć uczestniczymy w procesie PR. Jestem przekonany o tym, że wystarczy przeanalizować te elementy naszych kontaktów z publicznością, które z racji zajmowanej pozycji społecznej lub zawodowej, musimy i tak wykonywać oraz starać się poprawiać najsłabsze ogniwa naszej komunikacji ze społeczeństwem.

III. Narzędzia i techniki stosowane w public relations.

Można je podzielić na następujące grupy:
- kreowanie wspólnego wizerunku (image) firmy lub organizacji,
- informatory, sprawozdania roczne, broszury, biuletyny, filmy video itp.
- media,
- seminaria i konferencje,
- targi i wystawy,
- sponsoring,
- tworzenie lobby (omówiłem to zagadnienie w poprzednim artykule),
- wizyty,
- kierowanie sztabem kryzysowym.
Pozwólcie, Drodzy Czytelnicy, że omówię (fragmentarycznie) tylko trzy działy: media, seminaria i konferencje oraz sponsoring. Wybrałem te działy, ponieważ przypuszczam, że w naszej działalności pszczelarskiej najczęściej mamy z nimi do czynienia.
Najpopularniejszą formą realizowania PR jest współpraca z wszechobecnimi mediami. Wyraża się ona głównie poprzez: specjalnie przygotowywane informatory dla prasy, wywiady prasowe, konferencje prasowe, zestawy informacyjne, filmy video, współpracą z radiem i telewizją.
Andrew Thorburn - doskonały znawca PR w Szkocji - ma zwyczaj mawiać do swych słuchaczy: "nigdy, przenigdy nie wolno wam kłócić się z dziennikarzami!" I dodaje jeszcze takie stwierdzenie: "pamiętajcie o tym, że dziennikarze na całym świecie są bardzo, bardzo wygodni, a to oznacza, że mają zwyczaj długiego sypiania i przygotowywania swych informacji zawsze na ostatnią chwilę! W tych warunkach nie mają oni czasu i ochoty na wgłębianie się w długi elaborat i na szczegółowe sprawdzanie zasłyszanych informacji." W kontaktach z mediami warto o tym pamiętać, bowiem wiedza o specyficznym sposobie spełniania zawodu dziennikarskiego, może nam pomóc w unikaniu wielu rozczarowań, niekiedy bolesnych.
Informacje dla prasy powinny być pisane krótko, rzetelnie i tylko na określony temat. Dostarczony tekst do redakcji nie powinien przekraczać dwóch stron A-4, napisanego na osobnych kartach pismem z podwójnymi odstępami i z dużymi marginesami. Tytuł krótki, zapowiadający treść informacji. Pierwszy paragraf tego opracowania powinien zawierać krótkie streszczenie omawianego tematu. Użyte słownictwo winno być jasne i nieskomplikowane. Z racji specyfiki naszej pracy, szczególnie pszczelarze powinni pamiętać o dostarczaniu takich informacji dziennikarzom. Rzeczy, które dla nas są oczywiste, to nawet dla wziętego żurnalisty, mogą być zupełną abstrakcją, a zatem on (ona) często puszcza wodze fantazji... Żeby uniknąć przekłamań dziennikarz powinien zawsze mieć pod ręką nasz "gotowiec".
Wywiad jest najefektywniejszą formą realizowania PR. Również i tutaj obowiązują twarde reguły, których zastosowanie prawie zawsze gwarantują sukces. W czasie wywiadu należy mówić prawdę (nawet jeżeli jest ona niepopularna w społeczeństwie), a gdy z jakiegoś powodu nie możemy jej powiedzieć, to lepiej jest odmówić odpowiedzi niż kłamać. Udzielając wywiadu należy być uprzejmym, opanowanym i powinno się wszystko dokładnie wyjaśniać. Przy tej okazji powtarzam za brytyjskimi socjologami: “sukces zawodowy, polityczny, itp. najczęściej nie jest udziałem najmądrzejszych ludzi lecz osób najlepiej panujących nad emocjami”(!). Również należy starać się zrozumieć motywy dziennikarza prowadzącego wywiad, a także czy w zadawanych przez niego pytaniach nie ma jakiegoś ukrytego celu. Odpowiadając na pytania, trzymajmy się faktów i unikajmy jak ognia, tzw. prorokowania tzn. co ktoś na innym stanowisku powinien robić. Nigdy nie wprowadzajmy w błąd dziennikarzy oraz nigdy nie mówmy tzw. informacji "poufnych", bowiem nasz rozmówca z racji swego zawodu może w każdej chwili te nasze "sekretne" wiadomości wykorzystać, wywołując w nas niemiłe uczucia. Nie mówi się również dziennikarzowi: "bez komentarza".
Zasady udzielania wywiadów dla radia i telewizji nie różnią się od wyżej podanych, poza tym, że w studio telewizyjnym musimy poddać się dodatkowym zabiegom takim jak: czesanie, pudrowanie itd. Zabiegi te powinniśmy znosić cierpliwie, bowiem program telewizyjny rządzi się swoimi prawami i pracownicy telewizji wyczyniają z nami takie "cuda" po to, aby obrazy z naszym udziałem wypadły jak najlepiej.
Konferencje prasowe. Zwykły pszczelarz raczej nie ma potrzeby ich organizowania. Natomiast zarządy kół gminnych i wojewódzkich związków z okazji różnych wydarzeń rocznicowych lub np. z okazji oddania do użytku rozlewni miodu mogą zorganizować konferencję prasową. Zaproszenia na konferencję należy rozesłać na 10 -14 dni przed datą jej odbycia z podaniem tematu konferencji i udziału w niej ważnych osób np. minister, sława naukowa lub parlamentarzysta. Oczywiście te ważne osobistości muszą uprzednio wyrazić zgodę na udział w niej. Na dzień przed datą odbycia konferencji, telefonicznie przypominamy o niej z pytaniem czy zaproszenie zostało przyjęte. Równolegle przygotowujemy informację na temat wydarzenia, dla którego konferencja została zwołana i rozdajemy je wszystkim obecnym na niej, a nieobecnym rozsyłamy imiennie do ich redakcji. Nie wolno nam zapomnieć o poczęstunku dla dziennikarzy przybyłych na konferencję.

IV. Seminarium i konferencja
Organizacji tych spotkań nie będę omawiał, ponieważ w zasadzie robimy to dobrze, natomiast sądzę, że warto napisać kilka słów związanych z uczestnictwem w takim spotkaniu. Otóż niektórzy pszczelarze z racji swoich dokonań bywają zapraszani na seminaria i na konferencje celem wygłoszenia odczytu. Jak taki odczyt powinien wyglądać? Niezależnie od dokonanej zapowiedzi przez przewodniczącego konferencji, należy przywitać się z zebranymi, krótko przedstawić się (nie wszyscy zebrani mają obowiązek znać nasze osiągnięcia), powiedzieć o celu i o temacie prelekcji, następnie dokonać wprowadzenia i rozwinięcia tematu. Wreszcie dochodząc do zakończenia, powinno się rekapitulować całość prelekcji i przedstawić wnioski. W końcu podziękować za uwagę i poprosić o pytania.
Większość wysłuchanych przeze mnie referatów lub wystąpień posiada taką strukturę. Fatalnie jest z techniką prezentacji. Nie należy wyłącznie czytać lub wyłącznie mówić z pamięci. W pierwszym przypadku straszliwie nudzimy, natomiast w drugim wzbudzamy podejrzenie u słuchaczy, że nie przygotowaliśmy się do wystąpienia. Bardzo dobrze są odbierane obrazy np. otrzymane na ekranie przy pomocy rzutnika (zdaniem psychologów jeden dobry obraz mówi więcej niż sto słów), a ponadto wykład tak urozmaicony, dłużej podtrzymuje uwagę słuchaczy. Należy unikać przeciągania wyrazów i popularnych powtórzeń w rodzaju: "że tak się wyrażę", "moim zdaniem", "że tak powiem", "jak gdyby", "w tym temacie", "jak wszyscy wiedzą" itd. Takie zwroty drażnią słuchaczy. Również musi być zachowany kontakt wzrokowy z salą - jego brak (uporczywe gapienie się w kartkę papieru lub w kąt sali) jest bardzo źle odbierany przez uczestników konferencji. Pamiętać należy aby unikać nadmiernej gestykulacji rąk i ściszania głosu przy końcu zdania. Powinno się mówić powoli, dobitnie i z modulacją głosu dostosowaną do budowy zdań i treści przekazywanych informacji. Myślę, że przy zupełnym braku lekcji retoryki w szkołach średnich, przed każdym publicznym wystąpieniem warto poćwiczyć głośne czytanie wcześniej napisanego referatu, nawet przed lustrem! To nie jest żart - nasz sukces lub nasze niepowodzenie w bardzo poważnym stopniu zależy od takich drobnych, aczkolwiek niezwykle istotnych niuansów.
Odrębnym zagadnieniem jest umiejętność odpowiadania na pytania. Generalnie obowiązuje jedna zasada: nigdy nie wolno obrażać się na pytającego, nawet za najbardziej głupie pytanie. Prelegent powinien łatwo rozszyfrować po treści pytania, kto je zadaje. Generalnie osoby pytające dzielą się na następujące grupy: osoby, które czegoś w naszej prezentacji nie zrozumiały i chcą aby im tą kwestię wyjaśnić. Jeżeli pytają o poważny problem, to odpowiadamy na sali, a jeżeli o drugorzędny, to umawiamy się na rozmowę z pytającym, podczas przerwy. Ta grupa jest najliczniejsza i najprzyjemniejsza dla lektora. Następnie są słuchacze, którzy pragną przetestować naszą wiedzę pszczelarską. Odpowiadamy tylko na pytania związane z tematem. Bywają też słuchacze popisujący się swoją wiedzą wg. starej zasady: "zauważcie mnie i doceńcie mnie". Na ogół nie zadają oni pytań, tylko niesamowicie przynudzają, nie zawsze na temat. Prelegentowi nie wolno przerwać takiej narracji. Może to zrobić przewodniczący konferencji.
Czasem może zdarzyć się, że wyjdziemy naszą wypowiedzią na terytorium nie będącym naszą domeną. Lepiej wówczas zręcznie się wycofać, przeprosinami osoby, która czuje się urażona, niż podejmować z nią polemikę. Jednak istoty, rdzenia naszej prezentacji, bronimy zażarcie jak "niepodległości". Nigdy i w żadnym przypadku nie wolno wpadać w panikę. W najgorszym przypadku, przyparci do muru, przyznajemy, że w tym momencie nie znamy odpowiedzi na zadane pytanie i obiecujemy dosłanie pełnych wyjaśnień w terminie jak najkrótszym i na wskazany adres.
Nie mniej ważne są rozmowy kuluarowe, prowadzone podczas przerw w obradach i podczas posiłków oraz noclegów. Takie właśnie rozmowy, w przeszłości niejednokrotnie prowadziły do różnego rodzaju porozumień między organizacjami, firmami, a niekiedy nawet między państwami. Dlatego pszczelarz nie może szybko zaliczać część oficjalną i uciekać do swoich pszczółek, ale powinien również czynnie uczestniczyć w życiu kuluarowym. Rozmawiać przy stole umiemy bardzo dobrze, ja zaś chciałbym zwrócić uwagę tylko na jeden moment. Wyobraźmy sobie, że rozmawiamy na stojąco z osobą wczoraj poznaną, nieoczekiwanie podchodzi do nas osobistość, na poznaniu której bardzo mi zależy. Jak się zachować, kiedy ów gość podchodząc do naszego rozmówcy, wita się z nim - ignorując moją obecność - zaś mój dotychczasowy rozmówca, ani myśli nas sobie przedstawić? Nie wolno rejterować. Ustawiamy się zawsze tak, aby w tym nowo powstałym trójkącie, móc bez żenady wpatrywać się w nowoprzybyłego. Zazwyczaj w pewnym momencie obaj rozmówcy konstatują, że coś nie gra, że coś należy zrobić i mój dotychczasowy rozmówca próbuje ratować sytuację dokonując spóźnionej prezentacji, co natychmiast wykorzystuję na grzeczną dysputę i na wymianę wizytówek. Po krótkiej rozmowie umawiamy się następne spotkanie, już w gabinecie tejże osobistości. Zadanie zostało wykonane! Proszę mi wierzyć, że takie postępowanie nigdy mnie nie zawiodło.

V Sponsoring.

Pierwszy pojęcie "dobra" w sensie, który dziś nazywamy sponsoringiem, do nauki filozofii wprowadził Gottfried Wilhelm Leibnitz, nazywając człowieka: "Homo Caritas". Istotą tego pojęcia jest szczere wsparcie osób, które z różnych przyczyn cierpią niedostatek. Ten rodzaj sponsoringu ma również swe odniesienie promocyjne. Otóż ofiarodawcy w sposób zdecydowany kreują wizerunek swojej firmy lub swojej osoby w społeczności, w której działają. Doświadczyliśmy tego zjawiska po powodzi z lipca 1997 r. Wówczas to szereg firm, wcześniej nie znanych szerokiej publiczności, dzięki zaangażowaniu się w prace pomocowe, dało się poznać społeczeństwu, poprzez prowadzone akcje charytatywne na rzecz powodzian. Sponsoring tego typu, uwielokrotnia efekty dotychczas prowadzonej kampanii reklamowej. Umożliwia on również firmie, wyzbycia się towarów "niechodliwych", a z ogromnym pożytkiem wykorzystywanych przez osoby niezamożne. Na ogół firmy, przy okazji różnych akcji charytatywnych również sprytnie pokazują swoje tablice reklamowe, potęgując przy tej okazji ich odbiór przez potencjalnych klientów.
Sponsoring, jest znacznie szerszym pojęciem, niż tylko udzielanie materialnej pomocy dla najuboższych. Sądzę jednak, że dla naszych celów wystarczającym jest omówienie tego zagadnienia jedynie w tym kontekście.
Czy pszczelarze powinni zajmować się sponsoringiem? Zdaje się, że po ostatniej, wspomnianej wyżej powodzi, już to czynią pomagając poszkodowanym koleżankom i kolegom, ale mnie chodzi o działanie w normalnych warunkach. Udzielam na to pytanie odpowiedzi twierdzącej, bowiem ofiarowanie dla jakiegoś sierocińca lub stołówki dla bezdomnych, kilkunastu kg miodu, tak specjalnie nie zubaża, a niesłychanie mocno i zauważalnie umacnia pozycję pszczelarza w środowisku w którym on żyje i pracuje.

VI. Zamiast podsumowania.

Drodzy Czytelnicy! W artykule poświęconemu zagadnieniom public relations, udało mi się ledwo zasygnalizować niektóre zagadnienia dotyczące najprostszych sposobów informowania opinii publicznej o naszej działalności. Z braku miejsca - niestety - całe obszary tego działu musiały zostać pominięte. Oczywiście zgadzam się z poglądem, że nam pszczelarzom trudno jest zastosować nowe techniki i nowe pojęcia promocyjne w praktyce, gdyż po wielokroć jest nam łatwiej zrozumieć mowę pszczół, niż coraz to nowsze określenia i metody sprzedaży naszych produktów. Ale czy mamy wybór? Raczej nie. Jednak z drugiej strony, powinno nam być łatwiej te pojęcia sobie przyswajać, niż ludziom z innych zawodów, bowiem pszczoły przez cały okres naszej pracy z nimi - nas uczą... Uczą poznawać siebie! I dlatego jesteśmy do nauki nawykli, i dlatego również poznawania nowych zagadnień współczesnego, tak mocno skomercjalizowanego świata, nie powinniśmy się lękać.

Z pszczelarskimi pozdrowieniami

Maciej Winiarski

Literatura

1. Scott M. Cuttlip/Allen H. Center/Glen M. Broom; Effective public relations, by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey; Printed in United States of America in 1985.
2. Carol Graham and others; Economic reform is a special issue of "Global Issues in Transition" (Number 7, March 1994).
3. Rajmund Junghardt; ABC promocji gmin, miast i regionów. Wydana przez Fundację Friedricha Eberta - Biuro na Śląsku; rok -
4. Philip Kotler; Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Copyright for the Polish Inc. by Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
5. Yehudah Mirsky and others; Democracy in the 1990's; produced by de special Service U.S. Information Agency, 1994.
6. David Osborne, Teo Gaebler; Rządzić inaczej; Druk i oprawa: Zakłady Graficzne
w Poznaniu 1997.
7. Michael Watts; What is a Market Economy?; Published by U.S. Information Agency 1992.
8. Webster's Encyclopedic Dictionary; Copyright in 1988 by Lexicon Publications, Inc.; Printed and manufactured in the United States of America.