Pszczelarski marketing.
Artykuł ukazał się w "Pszczelarstwo" - 6/1998

Słowo angielskiego pochodzenia "marketing" (M.) zrobiło w latach dziewięćdziesiątych obecnego stulecia, zadziwiającą karierę w krajach Środkowej i Wschodniej Europy. W Polsce również. Stało się ono kluczem mającym rozwiązać wszystkie kłopoty ekonomiczne firm, całych branż, a niekiedy i państw. Jednak bez zmiany filozofii myślenia w firmie, zwłaszcza przez gremia kierujące jej pracami, samo pojęcie niczego nie rozwiązuje i w niczym nie pomaga. A zatem jak ten M. zdefiniować? Wielu uczonych i praktyków podaje definicje, które swym stopniem "naukowości" raczej gmatwają to zagadnienie niczego nie wyjaśniając. Nie wchodząc w polemikę z autorami tych definicji, ja w moim artykule zwracam jedynie uwagę na te aspekty M., które mogą mieć praktyczne znaczenie w pszczelarskiej pracy, równocześnie starałem się uniknąć powtórzeń z artykułów opublikowanych wcześniej w naszym miesięczniku.
Przed szczegółowym omówieniem M., muszę kilka zdań poświęcić pojęciu "konkurencji", jako podstawę do dalszych rozważań. Jest ona w otaczającym nas świecie wszechobecna. W biologii przedstawiciele jednego gatunku zwierząt lub roślin walczą z innym o pożywienie, światło i o przestrzeń życiową, zaś osobniki tego samego gatunku walczą między sobą w sposób bezwzględny o pozycję w stadzie, o samicę i jeszcze o tysiące innych rzeczy. Nie rozwodząc się dłużej nad tym przykładem, można powiedzieć, że w przyrodzie ożywionej trwa ustawiczna i bolesna dla organizmów słabiej przystosowanych do określonych warunków, walka o przetrwanie. Podobnie dzieje się z ludźmi, chociaż - na szczęście - oni starają się te warunki walki ucywilizować i uczynić je bezkrwawymi. Człowiek przez całe swe życie styka się z układami konkurencyjnymi, które pozwalają mu wyzwolić jego aktywność, pomysłowość, przebiegłość, a także umożliwiają mu poznanie smaku zwycięstwa i częściej jeszcze - goryczy porażki. To właśnie konkurencja między poszczególnymi osobami i zespołami ludzkimi prowadzi do nieprawdopodobnych rezultatów we wszystkich dziedzinach działalności człowieka. Dlatego można ją nazywać za amerykańskimi ekonomistami przydomkiem: "błogosławiona". Warunki konkurencyjne mają ogromne praktyczne odniesienia. Posłużę się prostym przykładem: w pobliskiej wsi w latach 1991-94 były 3 prywatne sklepy spożywcze. Wtedy to obsługa we wszystkich sklepach była bardzo miła, ceny porównywalne do cen w innych miejscowościach. Dzisiaj został tylko jeden sklep, który pomimo, że jest prywatnym, wrócił do dawnej "normy". Obsługa stała się arogancka, ceny bardzo wysokie, a mieszkańcy wsi potulnie znoszą ekstrawagancje właściciela. Brak konkurencji zdegenerował jakość usług tego sklepu! W okresie intensywnej transformacji naszej gospodarki, Czytelnicy mogliby podać tysiące przykładów "błogosławionej" konkurencji i negatywne przykłady przy jej ograniczeniu lub przy zupełnym jej braku. Nieco okrężną drogą wróciliśmy do zagadnień ekonomicznych, szczególnie marketingowych.
Przyznaję, że nie jest łatwo zdefiniować M. Posłużę się tylko dwiema definicjami. Prof. Aniela Styś z wrocławskiej Akademii Ekonomicznej mawia do swych słuchaczy: "M. jest to rynkowanie czyli stałe działanie na rynku", natomiast Philip Kotler M. definiuje słowami Sama Waltona: "Naszym celem, jako przedsiębiorstwa, jest nie tylko najlepszy, lecz wręcz wyjątkowy poziom obsługi klientów". Nie ma M. kiedy przestajemy w jakikolwiek sposób funkcjonować na rynku! Warto zauważyć, że naszą nieobecność na rynku natychmiast wykorzystają inni. Bardzo boleśnie utratę rynku odczują pszczelarze-ofiary powodzi. W związku z tym, że proces odbudowy pasieki jest długi - pozostaną przy nich nieliczni klienci, związani tylko więzami przyjaźni... Odbudowa utraconego rynku może okazać się trudniejszą od odbudowy pasieki! Podane dwie krótkie definicje wskazują również na ogromną zmianę w podejściu do zagadnień rynkowych, jakie mają miejsce u schyłku XX wieku. Do połowy lat siedemdziesiątych obecnego stulecia, rynki były rynkami producentów tzn. zbytnio nie przejmowano się potrzebami i upodobaniami klienta, bowiem on wszystko kupował - dzisiaj klient, a właściwie jego satysfakcja z dokonanego zakupu, jest dla firmy głównym celem działania. Chociaż jest to trudne do zaakceptowania, uważam, że z pszczelarzy-profesjonalistów przetrwają tylko tacy, którzy przyjmą ten sposób myślenia o kliencie. Dobre samopoczucie klienta z udanego i pożytecznego zakupu musi stać się naszym głównym celem w działaniach marketingowych. Jeżeli w działalności handlowej osiągniemy ten cel, to niejako "po drodze", zagwarantujemy sobie wysoką rentowność z prowadzonego gospodarstwa pasiecznego. Musimy nauczyć się patrzyć na naszą ofertę, na nasz produkt oczyma klienta. Dopiero wówczas możemy sprostać jego oczekiwaniom i warunkom narastającej konkurencji.
Powstaje fundamentalne pytanie: jak ten cel osiągnąć? Podstawową rzeczą jest poinformowanie potencjalnych klientów o produktach pszczelich i o ich właś-ciwościach oraz o miejscu ich nabycia. Obok public relations (Pszczelarstwo nr...1998) najważniejszą jest reklama naszych produktów. Zauważmy, że bardzo szkodliwym jest pogląd, iż dobry towar sam się reklamuje, i że sam się obroni przed konkurencją. Oczywiście nasz produkt musi być najlepszy, a już na pewno nie może mieć zaniżone parametry w stosunku do przyjętych normatywów. Twierdzenie, że dobry produkt sam się wypromuje i wyreklamuje do złudzenia przypomina pisarza, który pisze genialne książki... do szuflady! Wszak ani jeden czytelnik nie będzie miał szansy potwierdzenia, że te dzieła istotnie zasługują na miano genialnych. A więc reklama informuje czytelnika o tym, że "książka została napisana", jaki ma "tytuł", kto jest "autorem" i dla jakiego "czytelnika" jest przeznaczona. Identyczne zasady obowiązują w reklamowaniu naszych produktów. Mądra reklama jest adresowana do określonej grupy klientów, informując ich o produkcie, o nazwie firmy, o adresie producenta i o systemie zastosowanych rabatów. Niezmiernie ważnym jest określenie odbiorcy reklamy poprzez zastosowanie tzw. segmentacji rynku. Reklama adresowana do wszystkich, właściwie jest adresowana do nikogo. Swego czasu koncern CocaCola uważał, że produkuje tak dobry produkt, iż wystarczy poinformować o tym przy pomocy reklamy wszystkie grupy ludzi i sukcesy spłyną jak z rogu obfitości... Stało się inaczej - w końcu lat siedemdziesiątych ekspansja tego światowego koncernu została zahamowana. Po wnikliwej analizie zmieniono adresata reklamy - współcześnie - została ona skierowana do młodzieży - która jak się okazało - raz nauczona konsumpcji tego napoju, już do końca swoich dni od CocaColi nie odejdzie. Koncern powrócił na drogę ekspansji i rozwoju. Wydaje mi się, że z racji zdrowotnych właściwości produktów pszczelich, najlepszym odbiorcą naszych reklam mógłby być małżeństwa z dziećmi w wieku przedszkolnym i szkolnym. W tym miejscu przywołuję własne doświadczenia. Kilka rodzin od ponad 20 lat zaopatruje się u nas w miód. Zaczęli kiedy były u nich małe dzieci. One już dawno poszły w świat, a te rodziny kupują coraz więcej miodu, bowiem zaopatrują nie tylko siebie, ale i te nowe rodziny, które szczęśliwie z nich wypączkowały!
Powróćmy jeszcze do reklamy. Jednorazowa w gazecie, w czasopiśmie lub w radiu bądź w telewizji jest całkowicie bezużyteczna. Bowiem jest ona jak kropla wody upuszczona na rozgrzaną płytę - natychmiast wyparowuje bez najmniejszego śladu. Dlatego gdy decydujemy się na reklamę, to powtarzajmy ją conajmniej trzy razy. Jeżeli nas nie stać na luksus dużej reklamy wówczas znacznie skuteczniejsze od wprawdzie dużego ale jednorazowego ogłoszenia jest zastosowanie całej serii malutkich informacji w poczytnej gazecie w odstępach 7 -14 dniowych. Na pewno zostanie ona zauważona, ponieważ w społeczeństwie jest pokaźna grupa osób, która w gazecie czyta prawie wyłącznie ogłoszenia. Przy wielokrotnej reklamie dołącza do nich ogromna grupa osób, która natyka się na takie reklamy przypadkowo. Załóżmy, że jesteśmy bogaci i decydujemy się na dużą reklamę w wybranym czasopiśmie. Gdzie ją zamieścić i co powinna zawierać? Najbardziej poczytne i najdroższe są strony okładki (1 i 4), a później jej wewnętrzne strony (2 i 3). Czytelnik odruchowo chętniej czyta teksty umieszczone w prawym górnym rogu strony i napisy umieszczone pod zdjęciem, a nie nad nim. Najważniejsze w reklamie jest logo firmy (pszczelarza) i przesłanie (slogan). Polskie reklamy na ogół są przegadane i zatłoczone nadmierną ilością informacji, w której przesłanie reklamodawcy ginie... Bardzo dobrze jest umieszczać na dużej niezadrukowanej przestrzeni logo i przesłanie firmy oraz drobnymi literami, na dole ogłoszenia, podać dane teleadresowe. Slogan jest szalenie istotnym elementem reklamy. Kiedyś, Melchior Wańkowicz ułożył taki slogan: "LOT-em bliżej". Czy istotnie było bliżej?
Z pewnością nie, a jednak przed wojną, slogan ten zwielokrotnił liczbę przewożonych pasażerów przez LOT!
Drodzy Czytelnicy! Musnąłem ledwie problematykę reklam, o których można by zapisać kilka nr "Pszczelarstwa". Dlatego nie kończąc tego tematu przechodzę do naszego zachowania się gdy znajdujemy się "oko w oko" z klientem. Aby nieco naświetlić ten temat, zmuszony jestem przytoczyć typowe zachowania się na osi sprzedawca (pszczelarz) - klient.
Są tu możliwe następujące postawy:

1. sposób podstawowy - sprzedaż i zero dalszego zainteresowania klientem,
2. sposób reaktywny - sprzedaje się produkt, zachęcając klienta aby do nas zadzwonił, gdyby miał jakieś pytania lub wątpliwości,
3. sposób odpowiedzialny - po zakupie dzwonimy do klienta z pytaniem czy produkt spełnił jego oczekiwania i z prośbą o uwagi na temat produktu lub o rodzaju usług,
4. w sposób proaktywny - dzwonimy od czasu do czasu do naszego klienta informując go o sprowadzonych "nowinkach" oraz oczywiście zapraszamy go do ponownego odwiedzenia nas lub naszego sklepu,
5. w sposób partnerski - non stop współpracujemy z klientem w zakresie poprawienia naszej oferty.
Niestety w Polsce i wśród pszczelarzy, dominuje pierwszy lub co najwyżej drugi sposób sprzedawania produktów pszczelich. Oczywiście nie możemy "poprawiać" po pszczołach miodu, ale możemy w oparciu o opinie klienta zmieniać wielkość opakowań, sposób oznakowania, a także dostarczać miody gatunkowe, kremowane itd. W takich rozmowach musimy wykazywać dużą dozę cierpliwości, bowiem polski klient nie jest przyzwyczajony do kontaktów ze sprzedawcą i początkowo okazuje on dużą dozę nieufności, by wreszcie po jej przełamaniu rozmawiać o dziesiątkach innych spraw, tylko nie na interesujący nas temat. Powtarzam: musimy być bardzo cierpliwi i wyrozumiali. Jest to bardzo istotne, bowiem w ten sposób zjednujemy sobie klienta, pobudzamy jego ciekawość dot. biologii pszczół, właściwości produktów, niekiedy dochodzi do zawiązywania przyjaźni wychodzących daleko poza ramy zwykłych interesów. Równocześnie zwrasta sprzedaż naszych produktów, ponieważ klienci w ten sposób traktowani, stają się naszymi mimowolnymi "ambasadorami" w środowiskach, w których żyją i pracują. Jeszcze jedna niezwykle ważna sprawa: pomimo, że większość naszych klientów nie zna się na produktach pszczelich, to nigdy, przenigdy nie wolno ich oszukiwać np. w ten sposób, że z tej samej konwi nabierzemy miód lipowy, akacjowy, wielokwiatowy itd.! Podstawą naszego działania marketingowego jest stałe budowanie zaufania u klienta. Pamiętajmy przy tym, że jak wynika z badań brytyjskich, zadowolony klient z zawartej transakcji, powie o swej satysfakcji tylko 4 osobom, zaś niezadowolony przekaże złą opinię, aż 23!
Ważne jest nasze zachowanie się w sklepie. Jeżeli wchodzi klient, a my nie jesteśmy zajęci innym, natychmiast wstajemy z krzesła i całą naszą postawą oraz pogodną (najlepiej uśmiechniętą) twarzą, wyrażamy swą gotowość do służenia pomocą. Jednak poza odpowiedzią na pozdrowienie, przez długą chwilę nie przerywamy milczenia, bowiem klient znienacka zagadnięty może się spłoszyć i wycofać się ze sklepu. Zatem pozwalamy mu swobodnie "myszkować" w naszym sklepie i dopiero kiedy widzimy pytające spojrzenia zaczynamy rozmowę. Nie należy zaczynać słowami: "czy mogę Panu/i/ pomóc?", znacznie lepsze jest np. zagadnięcie w rodzaju: "Widzę, że Pan/i/ jest zainteresowany/a/ miodami gatunkowymi?" i potem najczęściej rozwija się ciepła rozmowa, z której dowiadujemy się czego poszukuje klient.
Kilka razy odwoływałem się do rozmów telefonicznych z klientem. Tutaj też obowiązują bardzo proste zasady. Jeżeli dzwoni telefon, to podnosząc słuchawkę należy przywitać się i przedstawić się, następnie wysłuchać naszego rozmówcę, by wreszcie udzielić w miarę możliwości, rzetelnej odpowiedzi. Nie wolno składać obietnic bez pokrycia np. sprowadzenia produktu, o którym nie mamy pewności, że znajduje się na rynku. Znacznie lepiej jest poprosić o nr telefonu z zapewnieniem, iż jeszcze tego samego dnia, a najpóźniej następnego, poinformujemy klienta o możliwości zabezpieczenia tego produktu. Jeżeli my dzwonimy do klienta, to oczywiście obowiązują wyżej podane zasady, ale ponieważ pierwszy kontakt z nim został zawarty w sklepie to zdarza się, że traktuje już on nas jak starego znajomego i zaczyna relacjonować przeróżne sprawy, nie dopuszczając nas do głosu. Narracji klienta nie wolno przerywać, bowiem nie osiągniemy zamierzonego celu. Dopiero gdy klient "wygada się", załatwiamy naszą sprawę.
Etykietowanie produktów. Jest obowiązkowe w przypadku prowadzenia sklepu. Wówczas obok loga naszego gospodarstwa pasiecznego, sloganu i nazwy produktu, powinniśmy podać nazwę (lub nazwisko) producenta, niekiedy z nr tel. i adresem. Etykietowanie naszych produktów jest bardzo ważne w przypadku sprzedaży na targowisku. Wówczas kontakty między klientem, a sprzedającym są dość przypadkowe, a etykieta znacznie zwiększa zaufanie klienta do oferowanego produktu. Jestem przekonany, że gdybyśmy odważyli się pokazać na etykiecie swoje zdjęcie, to z pewnością zwiększyłoby to jeszcze bardziej zaufanie klienta, bo producent ujawniając mu swój wizerunek, upewnia go o wysokiej jakości produktu. Jeżeli drukujemy etykiety kolorowe, to oczywiście staramy się zachować naturalną kolorystykę występującą w pszczelarstwie, jednakże unikając kolorów czarnych i odcieni szarości oraz ciemnych brązów. Czerń i odcienie ciemne brązu nie przyciągają klienta, lecz wręcz przeciwnie; odpychają go od naszego produktu. Na szczęście mamy tak ogromny wybór kolorowych kwiatów z pszczołami na nich, a także większość produktów pszczelich jest w tonacji jasnej, że w tym zakresie nie powinniśmy popełniać większych błędów.
Wszystkie działania marketingowe służą wykreowaniu i utrzymaniu korzystnego wizerunku gospodarstwa pasiecznego w oczach jego klienteli. To zadanie musi być bardzo trudne skoro znany ekonomista amerykanski; David Ogilvy powiada: "Każdy człowiek może robić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć sobie markę".
Drodzy Czytelnicy "Pszczelarstwa"! W ten oto sposób kończą się moje rozważania marketingowe, którymi to jeszcze do niedawna nie musieliśmy zbytnio przejmować się. Ale co by nie powiedziano o zagadnieniach marketingowych, to dla mnie jest tylko jedna prawda: całe społeczeństwo musi w tempie przyspieszonym uczyć się nowego, a wraz nim i my, pszczelarze. Musimy się uczyć wszystkiego: i działania mechanizmów demokracji w pluralistycznym społeczeństwie i zachowania się w warunkach rosnącej konkurencji, i przyjmowania oraz adoptowania do specyfiki naszego zawodu nowych narzędzi ekonomicznych, nie zatracając zarazem to co jest w polskim pszczelarstwie najcenniejsze; naszej miłości do pszczół i do naszej pracy przy nich. Mam nadzieję, że ten króciutki przegląd "nowinek" ekonomicznych ułatwi Czytelnikom poruszanie się po skomplikowanych rynkach Unii Europejskiej, które przyjdą do nas, może już za chwilę...

Z pszczelarskimi pozdrowieniami

Maciej Winiarski

Bibliografia:

1.Batchelor Richard, Beswick Val, Morton Chris; wykłady prowadzone pod patronatem PHARE, L R Leisure PLC I Lubelska Szkoła Biznesu; Łańcut 1995.
2.Dunn Jr. Robert M.; What is a market economy? published by U.S. Information Agency June 1992.
3.Erwing Andrew, Lee Barbara W., Leeds Roger; Accelerating Privatization in Ex-socialist Economies, Special Issue of Global Issues in Transition (Number 7, March 1994).
4.Graham Carol; Safet nets and market transition, Economic Reform, Published by USIA Regional Program Office, Vienna 1995.
5.Kotler Philip; Marketing, analiza, planowanie,wdrażanie i kontrola.; Wydanie VI, Wydawnictwo Gebethner Ska., 1997.
6.Styś Aniela; Wykłady, zima 1996/97 w Opolu.
7.Woytowicz-Neymann Monika i inni; Business English; Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa 1990.
8.Thorburn Andrew; wykłady na temat: Zasady obsługi bezpośrednich inwestycji zagranicznych spons. przez PHARE i PAIZ pod nadzorem; Scotish Development Overseas, Glasgow, Miłków 1996.